服装品牌：再不数据化就“Out”了

　　生意社12月19日讯　近日，记者在男装品牌雅戈尔位于北京的一家自营店了解到，由于店面所处区域的客流量有限，该店平均每月亏损10万元。店员无奈地表示，该店的经营状况与预想的不一样，没想到这个区域看似繁华，实际上消费力并不高。记者在了解情况后发现，的确该区域虽然一直人来人往，但他们并非是来此休闲购物的，大部分人都是行色匆匆的上班族。记者进一步了解到，商圈内多为规模在50人以下的小型公司，工资不高且并不需要职员身着西装衬衫等正式服装。因此，可以想象雅戈尔并不是十分符合该商圈的消费需求。

　　另一个来自欧洲的品牌H&M今年在全球共开设356家店铺，目前该集团拥有店铺3132家，比去年同期相比提升了12.8%。直至11月底，集团销售额同比上升了13%，达60.49亿美元。该品牌于11月推出的设计师合作系列“the Isabel Marant collection”再次受到消费者的青睐。较好的业绩让集团十分欣喜，当被问道如何经营品牌时，品牌负责人表示：“时机对一个品牌来说十分重要，什么时间推出什么产品，以及在哪开店，我们对此都十分谨慎。”所谓时机即品牌对消费群体及消费行为作出统计再进行数据分析，然后得出一个最利于品牌发展的结论。这正是大数据时代的特点，一切用数字说话，数据分析可以帮助决策者作决定。

　　大数据时代来了

　　雅戈尔自营店亏损也许是由很多原因造成的，但是至少有一点我们可以肯定，之所以店员表示与预想的情况不一样，说明该店在开业前并没有完全掌握该区域的特点及消费数据。

　　品牌和零售商如何知道潜在客户是谁？如何对客户进行社会化分析？对于正在开发的产品如何知道市场反馈怎么样？如何在作决定之前获得更准确的市场资讯以承担最低的风险？越来越多的数据系统帮助企业作出决定。目前，在国际上众多服装品牌、零售商都非常注重企业资源计划系统(ERP)、商务智能(BI)以及产品生命周期管理系统(PLM)的建设，用来帮助企业从大量的数据中钻取信息，更好地利用数据提高决策质量。

　　时尚产业产品管理专家本(Ben Muis)表示，时尚产业是一个复杂的行业，服装企业不像其他企业可以开发一款新产品可以销售很多年。一个典型的时尚品牌需要在每季开发上百种产品。而这些新品又是由在不同地域的供应商提供的，无论是生产还是检测过程都没有办法统一，最后还在极为分散的地点出售。这种复杂性使其产品和供应链团队处在一个高危环境，因为任何一环出错，代价都是非常昂贵的。随着行业复杂性的增加，大数据变得越来越重要。

　　英国Aurora Fashions集团最近对其数据系统进行大笔投资，主要用于提高商业分析和企业资源分配能力。该集团旗下有3个品牌，分别为Coast, Oasis and Warehouse brands，在全球39个国家共有1999个店铺。Aurora Fashions集团急需打破品牌、地域的界限，将零售分析供应链数据整合起来。Aurora的策略总监Anne Sinclair表示：“我们采用的是Board International的软件，它可以帮助我们快速创建交互式和定制化的企业报告,不需要任何编程,使数据更直观、可视化。”它还可以集成来自异类数据源的数据,帮助用户更好地洞察趋势、了解原因和影响。

　　达索系统(Dassault Systèmes)软件公司零售部副总裁苏珊奥利弗(Susan Oliver)说：“服装产业的软件已经开始关注运营效率和全球连通性。市场中较为成功的品牌和零售商大多数都可以做到360度审视到自己的客户群、市场潜力、实体和在线销售能力，并将这些数据与品牌的发展计划和产品开发联系在一起，并保持销售状况和渠道经营状况实时可见。”

　　快时尚品牌是先行者

　　谈及对大数据应用得最为成功的案例无疑是一些快时尚品牌，如ZARA、H&M、优衣裤UNIQLO。以ZARA为例，该品牌全年销售近亿件衣服，共有1000多家合作企业，其供货商遍布世界各地，能够整合和协调如此多的企业共同进行开发、生产、运营，与其完善高效的数据系统有直接关系，这正是一般企业难以企及的。据悉，ZARA曾投资3000万美元建设数据信息系统，并将系统部署到每个门店。

　　目前品牌零售商获得大数据的渠道主要有两个--实体店和电子商务。在ZARA实体店，销售人员的职责不仅是卖东西，还要细心收集消费者的意见反馈，同时负责传递给上级。软件系统在快时尚品牌的经营中起着至关重要的作用。每天关店后，ZARA店员都要统计消费者购买率和退货率，通过信息系统形成分析报告，再将数据传达给总部。所有数据都可以被相关人员包括设计师、市场人员、采购、买手、管理层共同分享。市场销售信息为设计师设计新款式提供了依据；成交量和库存率便于总部更好地控制产品的产量；汇总后的数据帮助管理层进一步作出决策。方便的数据系统促使每个人都参与到品牌营销、产品建设中。

　　电子商务更为ZARA收集了海量消费者的行为数据，帮助品牌作出合理的生产销售决策。据悉，在ZARA品牌官网，消费者每点击浏览一次产品，系统会自动进行记录，其网站还会统计哪款产品的点击量高，并纪录分析购买人士所使用的网站语言和选择的尺码，通过此举品牌可以判断出消费者的喜好、流行趋势以及不同地域消费者的身材特点等重要信息。据悉，电子商务为ZARA增加了10%的零售收入，但是如果将其数据分析为品牌带来的利益算入其中，相信要远高于这个数字。