耐克的O2O试水：让消费者重新动起来

　　浓缩观点

　　·以互联网的视角来看，耐克的数字化战略实际是在搭建一个底层的运动生态系统，帮助更多的消费者养成运动习惯，使运动真正成为人们生活中不可缺少的一部分。

　　·2013年是耐克的数字化战略在中国落地生根的一年。耐克正在将移动互联网作为武器，打通线上和线下，让更多的小伙伴们亲身参与到体育活动中去，让中国的消费者重新运动起来。

　　·在中国市场在长达20年的时间里，运动品牌与时尚品牌之间的界限是相当模糊的。北京奥运会结束后，人们的消费和运动习惯发生了改变，运动服饰不再是消费者日常穿着的一部分，随之而来的，就是全行业长达3年的衰退。

　　·通过微信群组功能等社交，吸引更多的用户参与，接着通过数据形成用户黏性，进而数据和社交两者相互作用，让用户完成在Nike+平台上的沉淀，这正是耐克O2O的精髓所在。

　　“双十一”那天，就在所有人都将精力放在天猫身上的时候，耐克在微信上低调推出了针对跑步人群的公众服务账号Nike+ Run Club。

　　上线仅仅10天，这个服务于跑步爱好者的账号就吸引到16124名关注者，通过账号内置的组建跑团功能，这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组。

　　这样的成绩大大出乎耐克官方的意料。这次的微信试水其实是耐克过去一年在互联网和数字化领域众多举措中的又一个案例。

　　2010年以后，国内的体育用品市场遭遇了一次全行业衰退。库存的问题困扰着行业内几乎每一家公司，耐克也不例外。

　　不过，虽然清理库存和渠道调整把每家企业都搞得焦头烂额，耐克依旧腾出手来同步推进着另外一项重要工作，那就是推广自己的数字运动平台Nike+。

　　2013年是耐克的数字化战略在中国落地生根的一年。耐克在大大小小的线下活动中，开始大力推广自己的数字平台Nike+。经过近一年时间的努力，耐克的数字平台经历了爆炸性增长。《商业价值》拿到的独家数据显示：截至今年10月，在大中华区市场，Nike+线上社区的注册人数与去年相比增长了130%；耐克在移动端的应用下载量从去年的57万增长到258万，增长了350%。

　　这些努力的背后，目的只有一个——让中国的消费者重新运动起来。

　　耐克正在将移动互联网作为武器，打通线上和线下，让更多的小伙伴们亲身参与到体育活动中去。这是属于耐克的O2O。

　　正在改变的运动和消费习惯

　　在许多国内同行的眼中，耐克正在推行的互联网和数字化战略是一件费力不讨好的事情，因为这些努力其实并不能直接促进耐克的销售，耐克大中华区传播总监黄湘燕也向《商业价值》坦承，耐克本身也没有指望这些努力能够直接拉动销售的增长。

　　那么，耐克为什么还要这么做呢？

　　想要了解耐克数字化战略背后的意义，首先要了解体育用品市场所面临的大环境的变化。造成过去3年全行业衰退的根本原因，其实正是人们消费和运动习惯的改变。

　　中国市场在长达20年的时间里，运动品牌与时尚品牌之间的界限是相当模糊的。尤其是在2008年北京奥运会之前，在奥运概念的带动下，民众的运动热情高涨，运动品牌们的日子也相当滋润。

　　不过，很多人都忽略的一点是，在当时的市场大环境下，消费者购买运动品牌的产品，并不是因为有着良好的运动生活习惯，一双运动鞋和一身运动服可能就是他上班和日常生活的主要装扮。对这些消费者而言，买一身运动服和买一身休闲装本质没有区别，仅仅是因为受当时大环境的影响，许多人在潜移默化中会更加倾向购买运动品牌的产品。

　　随着北京奥运会的结束，体育品牌在中国的好日子也走到了尽头。国民收入水平的提升导致消费者的服装需求开始细分，消费者逐渐变得“讲究”起来。在一线市场，运动服饰不再是消费者日常穿着的一部分，崛起中的快时尚品牌迅速分流了原先属于运动品牌的客户群体。

　　这种消费习惯的改变，最终导致了体育用品市场供求关系的失衡，随之而来的，就是全行业长达3年的衰退。

　　但是，这一轮的衰退并非全是坏事，大浪淘沙，有助于帮助体育品牌筛选出真正核心的运动消费人群。虽然表面上看，运动产品的整体需求的确在下降，但是同时，在一二线城市，越来越多的白领们开始关注自己的健康，并且开始有意识地系统性地参与到运动中去。

　　下面的例子或许可以帮助你更好了解当下中国体育用品市场正在经历的变化：原先购买运动品牌的人口有1000万，不过其中真正有运动习惯和运动需求的只有100万人。而如今，由于市场细分等原因，运动品牌的消费人口降到了500万，不过，其中有良好运动习惯的用户就占到了200万。

　　所以，对于运动品牌来言，眼下即将面对的挑战其实有两点，一是怎么服务好这些含金量更高的运动人群。二是怎么才能扩充核心运动人群的基数。耐克选择用互联网作为武器，来迎接这些挑战。

　　“耐克不一定能够到每一个城市都去开店，但是这样一个平台可以把耐克带到每一个消费者的面前。也把每一个消费者带到我们的面前。”黄湘燕说，“耐克是一个以青少年为主要市场的公司，所以学会用年轻人的方式和他们沟通，是一件非常重要的事情。”