美特斯邦威变脸

　　生意社12月24日讯　尽管年报还有一段时间才能出来，但2013年很可能成为美特斯·邦威史上业绩最差的一年。当然，这也是美邦董事长周成建压力最大的一年，临近年底他频频露面，向外界宣传美邦的转型进展。

　　就在今年年初，周成建仍在强调向ZARA学习，但现在看来，他已经换了一位老师。

　　周成建为美邦找到的新方向是O2O，也就是实体店与电子商务结合。他在今年着手将直营店改造成O2O新概念体验店，目前已经有6个不同城市的店铺完成了升级。

　　今年，美邦将独立运营了两年之久的电商平台邦购网收回到上市公司体内。消费者可以登录美邦的电子商务平台查看产品，并通过手机预约试衣，而且，店内还有店员代为完成相应的服装搭配。不愿拎着购买的衣服逛街，还可以网上下单，快递到家里，当然，也可以在网店直接下单，到实体店提货。

　　这是一种全新的商业模式，但对于中国零售业来说，已经不算是新概念，O2O的另一个实践者苏宁也在高调讲述类似的故事。

　　O2O的关键之处，是真正能够吸引那些喜欢网购的人走出家门。周成建的办法是将店铺彻底重新装修。杭州旗舰店是美邦首个被改造的店铺，它现在变成了“中央车站风格”，大厅被改造成候车厅，试衣间设计成列车车厢。这只是其中一个，周成建计划将每间体验店设计成不同的风格，“一城一文化、一店一主题”。

　　而每家店都设有书廊、咖啡吧以及花园露台等休闲设施，并提供免费WiFi，方便顾客休息、上网。周成建说，虽然目前升级的店铺在全国5000家多店铺里比重只占到0.5%，不可能改变美邦的形象，但一旦全国都有这样的店，就会让消费者重新认识美邦。在他看来，植入文化背景的体验店能够重新定位美邦，使其从一个普通的服装标签转化为生活方式，与此同时美邦也能从O2O系统得到后台数据。

　　美邦的计划是，在未来的12个月内，升级100家具有体验功能的直营店，随后覆盖到加盟店。基于投资成本的考虑，美邦无法同时翻新所有直营店铺，目前只有杭州、成都、温州等少数几个城市完成了升级。

　　与此同时，美邦还在为品牌定位的转变做准备。据美邦市场部负责人透露，美邦将通过O2O获得的后台数据，了解顾客的消费喜好，从而对产品做出调整，吸引更多的消费者。之前美邦的产品定位于18至25岁年龄段，但这个曾经的“中国第一快时尚品牌”，已经逐渐失去了对年轻人的吸引力。

　　实际上，在升级店铺的同时，美邦也在继续关店。在上半年，公司已经关闭100余家直营店。美邦近期发布的三季度报显示，公司净利润3.82亿元，同比下降49.12%，预计2013年度归属于上市公司股东的净利润同比下降幅度在30%至50%。

　　美邦的转型可以说是迫于市场压力。从1990年代末到2010年左右，中国的服装行业经历了飞速的发展，有些年份美特斯邦威的净利润增长达到了600%。之后，随着ZARA、GAP、优衣库等国际服装快时尚品牌在中国的成功及扩张步伐加速，美邦为抵御他们的进攻，走上了激进的扩张道路。2008年公司在深圳交易所A股上市，周成建也在2008年的《福布斯》中国富豪榜上排名第五位。从2010年开始，本土品牌的黄金时代结束了，美邦存货规模从当年年初的9亿元人民币猛然增长到年底的25.48亿元人民币。

　　和美邦一样，李宁、森马等快速壮大，曾经看起来有实力挑战洋品牌的中国服装(000902,股吧)企业如今日子都不好过。实际上，这些本土公司都没能真正建立起自己独特的品牌灵魂，而是在设计以及商业模式上模仿跨国品牌。

　　在扩张的过程中，美特斯邦威的学习目标是来自西班牙的快时尚品牌ZARA。周成建找到ZARA在中国的代工厂来为美特斯邦威代工，以学习ZARA的经验。在渠道上，由于此前美邦一直以加盟店为主，而ZARA店铺全部为直营，为了向老师对标，近几年美邦已经在全国开了1000多家直营店铺。

　　快时尚品牌与传统服装公司最大的不同是产品更新速度，少量生产、迅速更新，每一到两周就更新一批新产品，然后将没有卖掉的商品迅速打折。美邦现在也有一些每周到店的新品。“服装快销行业，款式的淘汰速度是苹果手机的5倍甚至10倍的速度，因此，在公司内部，我力求在供应链管理上做到有‘周计划’的上市系列。”周成建说。

　　ZARA、H＆M、优衣库等快时尚品牌先后进入了中国市场，ZARA已经在50个城市落地，开了120多家门店，并计划在二三线城市扩张店铺。一个模仿者，一个被模仿者，在市场中的优势立刻见分晓。

　　尽管周成建今年仍然在强调学习ZARA，但实际上，做了几年ZARA的学生后，他今年又有了新偶像。

　　在众多快时尚品牌中，优衣库在日本、中国台湾等市场已进行了多轮颇有成效的O2O大促活动，在中国大陆推进O2O战略也已有一段时间。而据一位业内人士表示，美邦加长产品线，提供适应不同年龄段的产品，也是借鉴优衣库一贯的做法。除此之外，美邦还首次主打科技牌，在秋季推出了“新热量纳米绒”，而近几年优衣库一直都有强调科技功能的保暖内衣。

　　无论是ZARA还是优衣库，都在中国市场大力扩张，至于如何在模仿的同时获得市场份额，周成建现在寄希望于产品的变化：“假如从服装的色彩、款式、版型工艺等三大技术看，尽管我们在色彩把握和款式创新上与国际服装快时尚品牌有差距，但在版型工艺上，我们自认更了解中国消费者。”

　　“以一个尺码为例，我们可能会推出三个不同的版型，满足不同身材消费者的最佳穿着需求。”周成建说。

　　没错，对于本土品牌来说，这的确是一个进步，问题是跨国品牌早已经这么做了。

　　快时尚风头不再

　　没错，快时尚品牌只需一周就能推新品，但这是基于对大品牌的抄袭而非独创，因此也谈不上长久维系消费者对品牌的忠诚度。

　　几乎所有快时尚品牌都被质量问题所困扰。这是由于快时尚模式基于对成本的控制，在设计阶段就将高质量的面料排除在外。而在代工厂的选择上，同样是以成本为最重要的考量标准。

　　人类对服装的需求毕竟有一定的局限，自从快时尚模式诞生开始，就有人质疑这种新公司是否能够长久维系。今年，所有快时尚品牌都需要放慢步伐。实际上H&M以及ZRAR母公司Inditex集团今年的业绩都不容乐观，其中H&M第二财季利润从去年的52.2亿瑞典克朗下降至46.6亿瑞典克朗。