O2O取代服装“渠道+营销”模式

　　生意社12月31日讯　在过去20多年间，跑马圈地式的外延扩张为服装业带来了20%以上的年增长率，“渠道+营销”的终端策略在其间可谓屡试不爽。但不可否认的是，随着市场日渐饱和及消费终端的低迷，昔日的“黄金法则”很难继续奏效，进入2011年后的服装行业库存高企、关店频频，几乎是在为此前的粗放发展埋单。

　　经过了一轮“摧枯拉朽”式的调整，服装品牌正在扔掉沉重的包袱，对庞大的销售渠道也进行精简，更重要的是调整了以往迟滞的订货模式，终于在2013年年末看到了回暖的曙光。但服装行业评论员马岗告诉《第一财经日报》，国内经济结构已经进入了温和增长的时代，服装行业也不例外，未来若干年内企业还将停留在深刻变革、增长缓慢的阶段。

　　另外，2013年服装业最火热的关键词无疑是“线下体验线上购买”的O2O模式(Online To Offline)。宏源证券分析师李振亚表示，2013年全国网络零售总额预计将突破1.8万亿元，网购渗透率达到7.8%，一跃成为全球网络化程度最高的零售市场。而随着移动互联网兴起、移动端购物成为趋势，服装企业纷纷调整商业模式进军这片“蓝海”。

　　与2013年订单量动辄下滑20%~30%的尴尬局面相比，运动品牌在2014年的订货会表现终于开始有所提振。

　　2014年第一季度，安踏体育用品有限公司(02020.HK，下称“安踏”)率先走出低谷，公告称当季订单获得高单位数增长。第二季度，安踏继续保持增长，而此前因“模式调整”不再公布订货会数据的匹克体育用品有限公司(01968.HK)则在三季度宣布获得高单位数增长，特步国际控股有限公司(01368.HK)的订单跌幅也连续三个季度缩小。

　　颇为难得的是，这一切并非依赖终端环境的改善。从全国百家重点大型零售企业服装零售额和全国50家重点大型零售企业商品零售额的数据来看，服装品类增速日益放缓甚至不时出现下滑迹象。对此，前瞻产业研究院分析师欧阳新周向本报分析，服装企业订单增长、行业回暖等趋势是企业从商业模式着手进行深刻调整、实现内生突破的结果，而随着变革的推进，相关效益还会继续释放。

　　但在马岗看来，服装行业目前已经很难重现“黄金时代”的突飞猛进，整体环境和个体企业的温和增长还将持续约3~5年，“在这个过程中企业还会遇到很多瓶颈。”

　　华安证券分析师韩君认为，当前时点企业库存去化渐入尾声，2014年春夏订货会数据好转显示市场信心有所恢复，明年居民收入增速企稳也将帮助零售终端回暖。

　　韩君同时表示，能实现线上线下互融互通、更加高效的O2O模式将成为服装企业未来主要发展方向，也将重构市场对服装品牌零售企业的成长预期。

　　根据IBM的统计数据，截至今年6月，移动网民的数量达4.64亿，比PC网民高出13%。而今年9月这一数字已近8亿，与PC端差距日益拉开，移动互联网购物蔚然成风。

　　在这样的大背景下，电商业务发展已经相对成熟的服装企业纷纷开始转战移动端，尝试“新玩法”。

　　12月6日，休闲服饰品牌佐丹奴宣布与支付宝在手机支付、公众服务与会员系统方面达成战略合作，在佐丹奴华南地区的门店内购物均可通过智能手机来进行付款。

　　在此之前，美邦服饰(002269.SZ，下称“美邦”)已宣布将此前剥离的电商平台“邦购网”收回自营，并在全国布局了6家大型体验店，高调宣布启动O2O战略。浙江森马服饰股份有限公司(002563.SZ)也计划明年推出O2O业务。

　　前瞻产业研究院的数据显示，目前美邦的微会员已超过60万，客单价超过普通线下客单价70%之多，O2O布局已初见成效。

　　但马岗直言，目前国内很多服装品牌在O2O战略的实施方面有“先天短板”，例如加盟占比偏高、IT系统对线上线下资源整合能力弱、供应链反应迟缓等，美邦方面也坦承，O2O模式对企业进行互联网化经营策略、互联网化管理模式、互联网化价值观的创新转型提出了更高的要求。

　　对此，一众服装企业在2013年大力提高直营店比例，尤其是改善门店、提高体验性，同时积极试水移动端支付手段。欧阳新周表示，目前服装品牌的O2O战略还停留在终端层面的改进上，更接近商业本质的线上线下无缝连接，深度融合还有待发掘。