服装业告别大型订货会

　　走过了2012年的行业低潮，服装业在2013年并没有迎来大环境的回暖，面对的反而是更为凛冽的“寒风”。

　　来自中华全国商业信息中心的数据显示，被称为服装行业“风向标”的两项重要指标今年都彻底“沦陷”。全国百家重点大型零售企业服装零售额增速去年开始整体放缓，但还保持着两位数的增长，而今年增速几乎都停留在个位数，10月份甚至出现下滑0.3%的尴尬局面，最新的11月份增速也仅为0.2%。另外，全国50家重点大型零售企业商品零售额也不甚乐观，其中服装类商品甚至连续出现增速下滑的趋势，即便在传统的“金九银十”时节也难掩颓势。

　　消费疲软的直接后果是服装企业库存的大量积压，对这一点感受颇深的应该是欲借2008年北京奥运会“东风”火一把、大规模扩产的运动品牌。2012年上半年，国内六大运动品牌的库存达37.21亿元。经过一年势头猛烈的库存清理后，2013年中这一数字已降至30.29亿元。男装和休闲服饰今年也进入去库存阶段，且已初见成效。

　　在去库存的过程中，服装品牌渐次发现“大型期货订货会”模式已不再适用，包括李宁有限公司(02331.HK，下称“李宁”)在内的多家企业明确提出实行“批发转零售”，开始在供应链上大做文章。

　　除此之外，频繁的收购、成立合资公司也成为2013年服装行业的一大亮点，欧洲、韩国等地服装销售市场的低潮甚至让服装品牌对并购对象的选择不只局限于国内，多品牌、国际化正在成为服装企业的下一个关注点。

　　甩“包袱”

　　今年4月，李宁和凡客两家服装企业无意中成为焦点，个中原因在于李宁以最低19元的“白菜价”在凡客上清理库存。这场原计划进行48小时的促销活动仅18小时后就宣布售罄。

　　事实上，这只是服装品牌众多“甩包袱”、去库存动作的一个缩影。

　　截至2012年年末，国内六大运动品牌的存货仍有33.23亿元，而休闲品牌美邦服饰(002269,股吧)(002269.SZ，下称“美邦”)一家的存货便高达20.1亿元，年销售额仅11.17亿元的女装品牌朗姿股份(002612,股吧)(002612.SZ，下称“朗姿”)亦有5.48亿元库存，占总资产的20.8%。

　　为此，品牌商们展开了激烈的价格战，4折甚至更低折扣频频出现在各大卖场和品牌专卖店内。电商渠道也成为甩货的“下水道”，包括福建七匹狼(002029,股吧)实业股份有限公司(002029.SZ，下称“七匹狼”)、北京探路者户外用品股份有限公司(300005.SZ，下称“探路者”)、美邦在内的服饰品牌不仅上线了自己的官方商城，还纷纷入驻天猫、京东、亚马逊等第三方平台来消化库存。

　　和清理库存同步进行的还有关店潮的蔓延。国内六大运动品牌继2012年关店超过4000家后，今年上半年继续关店1904家。在刚刚公布的2013/2014年中期报告中，一直处于开店扩张中的波司登国际控股有限公司(03998.HK，下称“波司登”)首次宣布关闭1042家加盟店，提高直营比例。

　　“库存清理和关店对品牌来说就是双刃剑，一方面必须"瘦身"，另一方面对企业利润和品牌又有很大的杀伤力，简直是做了找死、不做等死。”一位不愿透露姓名的运动品牌高管颇为无奈地向《第一财经日报》坦承。

　　以李宁和美邦为例，大规模去库存后该两大品牌的毛利率应声下跌，前者由2012年年中的43.2%跌至年底的37.8%，后者同样由46.2%下滑到44.47%。

　　此外，低价带来的品牌形象受损亦不可小觑。以李宁的大甩卖为例，京东商城公关部总监闫跃龙对此曾直截了当地表示，短时间内李宁是达到了清理库存的目的，但长远来看却伤害了品牌，消费者很难再去高价购买其当季商品。今年天猫“双11”期间，服装品牌表现乏力、多家企业未达销售目标，也与其线下促销泛滥、消费者审美疲劳造成的品牌伤害不无关系。

　　对此，前瞻产业研究院分析师欧阳新周对记者强调，尽管需要经受切肤之痛，但优化库存结构、提高单店效率是服装品牌的必然选择，“从行业生命周期的角度来看，服装行业已经进入比较成熟的发展阶段，只有甩掉包袱、大胆突破才能迎来新的生机。”欧阳新周说。

　　根据前瞻产业研究院的统计，服装行业“去库存”已于2013年底初步完成，男装、女装和休闲服饰的存货周转率都有所好转，库存结构将于2014年中达到接近2009年的较佳水平。