体验式会成服装实体店未来吗

　　生意社1月23日讯　回顾短暂的2013国内服装店铺铺设情况，众多品牌经历了关店大潮，波澜所及影响巨大。我们认为除去宏观经济环境的不利因素，行业本身也到了一个需要自我变革和升级的时代。

　　但行业性的革新，意味着重新洗牌，一批品牌或者公司会被淘汰掉;意味着会有品牌脱颖而出，统领行业发展;意味着传统的战略思维、营销规划、代理模式、管理理念等诸多方面都需要做调整。

　　在不得不转身的时候，先后与速度是决定性的因素。

　　【事件回顾】关店潮的清醒之举

　　把自己也作为消费者来看待、来思考，这可能是了解顾客最便捷快速的方法。曾经有过在火车站铺一张报纸过一夜的经历，上海美特斯·邦威(以下简称美邦)服饰股份有限公司董事长周成建在创业维艰之时，屡屡想到那些难忘的夜晚。如今，在美邦服饰渠道升级的当口，周成建希望将自己的经历融入品牌发展的理念之中，并融入终端店铺。

　　新一代的美邦店铺理念有次地落地。美邦服饰在杭州开设了一家类似“中央火车站”的直营旗舰店。在服装业面临转型升级时期，周成建希望线下的体验店与线上的电商平台助力美邦服饰迎来又一个春天。

　　美邦服饰2013年力推渠道变革升级，推行“一店一场景”体验型门店，已经在30天内连续在全国推出6家新店，计划一年内打造100家概念旗舰店。周成建的远大目标是“美邦服饰一定能实现全球千亿元财富梦想的目标”。

　　美特斯·邦威位于杭州的旗舰店目前已打造成一家“中央车站”概念的服装体验店，店铺打造成了“候车厅”;试衣间装修成“列车车厢”;局部空间做成行李室，堆放着等待被领取的复古行李箱，楼道和电梯采用了钢铁构架，一些装饰用的球泡灯等，让人不禁想起古旧的铁轨与月台。

　　“品牌不再是服装的符号，而应该是生活方式的符号，”这是周成建对于品牌内涵的新阐释，“每个地方都有唤起当地文化、情感认同的生活场景，每个店铺都有自己的故事，3年之内全国的店铺都会逐步用新的概念来打造。”

　　美邦服饰2008年上市，最初上市的两年时间表现不俗，近两年面临业绩和库存的压力，股价出现了大幅度的滑落。其经营模式的核心为生产外包、直营与加盟相结合，轻资产化运作，公司主要从事品牌推广、产品设计和建设营销网络。学习的标杆是“小批量、快周转、紧追时尚”的ZARA模式。

　　目前，这种“一店一故事，一城一文化”的体验型新一代店铺，已经在厦门、成都、杭州相继开业运营，厦门中华城店表现的是浓郁的闽南风情、成都环球中心店则是庭院深深的宽窄巷子，而杭州老火车站的复古情结则是周成建创业初期的一段情怀。根据美邦服饰的反映，新一代体验型店铺的销售数据增长已经印证了体验店的正确性。

　　接下来我们观察一下另外一家来自福建省的运动品牌匹克。匹克以科技为核心，可穿戴设备的火热为服饰行业打开了新的眼界，耐克已经慢慢转型为一家经营服饰用品的科技公司。国内的一些跟风者也在推波助澜，由IT领域蔓延到了一些传统品牌的领域。而中国人对于科技，具有一种后天培养出来的坚定的膜拜精神，已经成为从上至下的一种心照不宣的共同认知。

　　运动装备行业的发展当然无法置身其外，匹克持续在技术研发方面加码，也一直走在行业前沿。目前匹克在北京、广州、泉州和美国洛杉矶拥有4个运动鞋服研发中心，聘请了250多名国内外研发设计人才致力于提升产品设计与创新。

　　【专家视点】还须提升软实力

　　面对近两年服装行业市场前所未有的低迷，美特斯·邦威从2012年就开始启动对应策略，一年来面对各方的压力，逐步完成了从组织变革、供应链优化、产品创新和体验店铺的重塑等一系列变革;2013年底推出新科技材料产品“新能量科技绒”之后，又在30天内连续在全国推出6家新概念体验型店铺。而匹克的应对则是一方面加大研发投入，注入更多的科技元素，同时在终端打造“第七代门店”，第七代就是体验型的店铺。

　　无论是美邦还是匹克，他们在终端的改造和提升方面实际上选择的方向都是一致的，就是更加关注和贴近消费者。体验型的核心是要给顾客以杰出的体验，是一种以顾客需求为中心的商业行为。

　　现在我们意识到消费者不仅仅只是理性的消费机器，他们更是具有情绪和情感的人，实际上，从消费者的角度而言，每个人都是独一无二的，每个人都期望自己的个性化需求能够获得满足。

　　从这两个品牌的经营战略来看，体验式战略是非常值得肯定的，说明经过大库存和关店潮之后，大家都开始思考，都开始聚焦于消费者。

　　作为在行业内具有影响力的两个品牌，我们也看到他们对于未来的零售模式具有了一定的认识，但是，在很多方面可能还需要进行提升。

　　第一，从理念层次来说，国内的体验式营销还是侧重于硬件方面的投入，店铺装修、产品研发固然重要，但软实力方面，比如文化理念、体验管理等，明显更加需要提升。

　　第二，体验式店铺内我们没有看到更多的互动元素。体验式的核心其实就是品牌与顾客之间的互动，要让顾客参与到品牌的创建和塑造之中，顾客不应该只是被动的参与者，而应该是更加主动地参与到品牌主张的各类互动中。

　　第三，雇员行为的重塑。所有的改变都应该从内部启动，员工将体验形式传递给消费者是必然途径。所以必须要在内部管理和服务标准方面，做大的革新。