施海容：“时尚”可以送往三四线城市

　　生意社3月12日讯　“将战狼世家打造成中国时尚男装领军品牌，做成行业的标杆！”这是战狼世家服饰(中国)有限公司董事长施海容现在最大的心愿和目标。然而，创业伊始的他，并没有如此雄心壮志，和许多人一样，只懂跟着市场节奏走，什么好卖做什么。

　　难得的是，凭着比别人多一分的沉稳和敏锐，在不断壮大战狼世家的过程中，施海容总是先于同行做出转型和调整，批发转品牌、总代转区代、线下到线上……每一次突破，都意味着施海容朝自己的目标越来越近。

　　在施海容的理解里，“时尚”并不固定在一、二线城市，它可以辐射更广。因此，他将战狼世家定位大众时尚，把“时尚”送往三、四线城市。

　　不顾反对坚持品牌路线

　　2008年的一天，施海容做了一个重要的决定，从批发转品牌。这一决定立马引来同行和客户的不理解，甚至有不少人明确提出不看好，而施海容却“固执”地坚持。

　　“当时身边很多人都在做批发，在时尚男装领域，我们算是批发做得比较好的，盈利总是排在同行前列。这个时候突然转去做品牌，好多人都觉得我太‘疯狂’了。”施海容告诉记者，萌生从批发转品牌的念头，是受到当时本土运动品牌成功经验的促动。

　　“批发转品牌在当时的时尚男装领域或许是新的，但在运动品牌领域，已经非常盛行，批发毕竟不是一个长久之计，企业要做大要想长远发展，还是要走品牌路线。”尽管遭到很多人质疑，但施海容还是乐观地认为，此次调整对战狼世家来说，或许是一次不错的转型契机。

　　2008年正值金融危机，在这个时候做出转型调整，需要的不只是勇气，更是策略。施海容介绍，刚开始也遇到很多阻力和困难，做批发简单直接，效益显现快。用施海容的话讲，做批发时，一到年底，几个股东算算账分分钱，就行了。

　　而做品牌需要投入很多，包括团队和渠道的建设、营销模式的转变、产品研发的健全等，一系列全新的工作，也让施海容一度“压力山大”，但他从未想过放弃。“那几年是最艰苦的几年，扩团队走市场建渠道，每天几乎都在为同一件事情而奔波。”

　　另一方面，施海容的压力还来自于客户。在批发市场还比较火的时候，战狼世家突然从批发转向品牌，让很多客户有点“晕”。这些客户有的年龄已经到了五六十岁，无力再把事业版图做大，于是非常抵触战狼世家的转型。

　　但施海容横下一条心，一定要转型，他甚至自己掏钱为客户培训、洗脑，一开始先让他们选择一边批发、一边专卖的模式，“如果当时砍掉这些客户，可能就没有战狼世家今天的发展规模，渠道建设也会受限。”至今，仍有少数客户跟不上战狼世家的发展步伐，但施海容始终坚持给他们机会。

　　所幸，品牌模式的效益在2010年年底开始显现。那时，批发开始难做，欠账多，库存严重，许多批发商开始陷入被动境地。而此时的战狼世家，因为在2008年提前经历“阵痛”，才得以在2011年较为轻松地度过了一场市场“劫难”。许多同行对施海容也从质疑转向认可甚至学习。

　　第一次转型调整得到回报，随着终端的不断增多，战狼世家品牌越来越被消费者所熟知，但这并不意味着战狼世家已经非常成功。

　　对于福建消费者而言，时尚男装并不少见，从九牧王收购的FUN到利郎子品牌L2，再到卡宾、左岸、狼道这样的品牌企业，都是以时尚男装为主要定位。相比之下，战狼世家不仅定位比这些品牌低，而且销售价格也略逊一筹。

　　但施海容认为，这就是战狼世家的机会。如果说卡宾主打一、二线市场，狼道主攻二、三线市场，那么战狼世家进入的则属三、四线市场，这是尚待开发和挖掘的活力市场。

　　除了有本土时尚品牌的竞争，像马克华菲、杰克琼斯、CK、GXG等许多国内外知名品牌同样是战狼世家的竞争对手。论资金，战狼世家无法与这些品牌比拟；讲知名度，这些品牌明显高出一档，战狼世家该如何突围？施海容有自己的想法。

　　“避其锋芒，另辟蹊径”，施海容选择了与其他时尚品牌不一样的产品定位，将战狼世家定位为大众时尚，整体价位偏中低，消费群体主要定位于18岁到35岁的大学生及刚工作不久的社会潮人。

　　“这部分人比较会打扮自己，追求时尚，对未来生活充满渴望，他们不断努力，吸收时尚信息比较快。”施海容介绍，根据这部分消费群体的定位，战狼世家按照两种生活状态进行产品设计。其中一个系列为生活休闲，表达轻松自由；另外一个系列为街头时尚，适合更潮更前卫的年轻群体。

　　施海容说，战狼世家最大的优势在于定位不高，大众时尚主流市场侧重三、四线城市，像县城、发达城市的乡镇，空间其实还很大。我们正将时尚送往这些地方。“我们的产品，放到一、二线城市也有市场，放到三、四线城市也有市场，辐射面比较宽，拓展渠道空间大。”

　　但施海容也坦言，正是因为定位不高，相比于其他时尚品牌，战狼世家的毛利率相对较低。因此，施海容尤其注重成本的控制。

　　“我们的产业链完整，从研发、生产到销售等几大环节都是自己掌控。尤其是在生产方面，我们严格把关从原料进入到产品输出的每一个流程，减少不必要的浪费。”施海容介绍道。

　　另辟蹊径定位大众时尚

　　全新起航打造O2O模式

　　随着消费者的消费方式呈现多元化，线下服装品牌普遍受到了线上品牌的冲击。特别是像战狼世家这样的时尚品牌，其面对的消费群体是一群紧随潮流、追随网络的年轻消费者。如何通过渠道变革，捕捉这一群消费者成了施海容思考的重点。

　　“实体店铺客流量被线上分割，线下有限的门店空间难以满足消费者对款式多样化的需求，这是线下品牌目前面临的重要问题。而以往基于PC端的电商同样面临着一些瓶颈，例如传统电商缺少用户体验等。”施海容认为，要突破线上和传统电商的双重瓶颈，使之互补、联动，O2O(线上下商务机会互动)将或是一剂良方。于是，从去年开始，经过多方的调研、探讨，这个全新的项目在战狼世家内部悄然发芽。

　　战狼世家男装是一个拥有上千家终端网点的线下品牌，在施海容看来，利用线下的门店渠道优势，战狼世家可以通过扫码引流、微信平台维护等方式，把线下的用户群体带到线上来维护。从“线下到线上”是一个重要的过程。在施海容的理解中，这里的线下指的是销售渠道，不仅包含了传统线下实体店的渠道，也包含了新兴的线上渠道。据他介绍，目前战狼世家布局的渠道，全面覆盖了线下实体店渠道、电商平台、微信商城和官网商城。

　　“我们现在正在订制一套软件，未来，我们的实体店会员、网站会员、微会员数据均将打通，实现客流、信息流、物流、资金流的有效融合。”这才是施海容全面布局O2O的真正目的。

　　在施海容看来，要链接线下销售系统、电商平台系统、官网商城系统、微信商城系统，需要打通ERP系统和VIP系统，这也正是战狼世家启动O2O模式之前，潜下心来琢磨和研究的东西。

　　“要实现O2O，至少需要打通商品数字化系统、ERP联通系统、销售渠道系统、物流系统、推广系统等这五个系统，使其成为一个整包项目，才有可能在公司内部推得动O2O。”施海容表示，O2O新模式对企业而言是一次深层次的变革，但在这样的大刀阔斧之后，战狼世家将实现传统店铺、PC端、移动手机端的品牌多渠道销售模式。

　　而打造O2O模式的同时，施海容还考虑，将省代制度改掉，做成小区域代理。“省代制度已经出现欠账退货等多种弊端。如果直接实行小区域代理，有助于更好地推行O2O模式，能避免区域与区域之间的利益冲突。”