森马首创“儿童鞋服配搭中心”启示

　　生意社3月12日讯　日前，一则关注“梦多多”微信公众账号的招商微信扰动了本土童鞋企业的神经。梦多多系森马旗下的儿童鞋履配件品牌，今年年初对外正式启动，在成功打造儿童时尚领导品牌巴拉巴拉后，森马表示将以“一站式儿童时尚配搭中心”的创新模式推出新品牌———梦多多mongdodo。

　　主打鞋和配饰的梦多多mongdodo来袭，不仅在渠道上与本土童鞋有所重叠，而且进一步丰富创新了一站式购物模式，对于以童鞋品类著称的本土儿童用品企业来说，在渠道、销售模式上，都将带来什么样的启示？

　　梦多多mongdodo来了

　　因其成功运作了国内头号童装品牌———巴拉巴拉，森马服饰的一举一动，似乎都影响并引导着儿童用品行业的发展方向。去年8月，森马服饰宣布：全力推出全球首个儿童时尚配搭品牌梦多多，鉴于其鞋履配件定位和独特的配搭中心模式，无疑是童装行业的又一重磅深水炸弹。

　　根据市场公开资料显示，森马认为，目前的童装市场竞争激烈，店面数量巨大，可是并没有一家纯粹的儿童服饰搭配店，要么是主卖童衣，要么是主卖童鞋。如果家长要买一整套童装，就要跑好几家店才能买到满意的搭配。随着社会的飞速进步，孩童的生活呈现场景化趋势，出行、校园、居家、聚会等丰富的生活场景需要不同的搭配产品，这也使得儿童时尚配搭产品需求日益增大。

　　由此，消费者在童装搭配方面的巨大需求已经被森马服饰注意到，并再次发力儿童服饰领域，继成功打造巴拉巴拉后，森马服饰在2014年以“一站式儿童时尚配搭中心”的创新模式推出新品牌———梦多多mongdodo，预计在三年内将梦多多打造成为中国儿童时尚配搭细分市场的领导品牌。

　　本土儿童用品行业业内人士认为，森马瞄准了国内童鞋细分市场在鞋配方面的空白，抢先在国内童鞋市场推出梦多多这一品牌，意在打造鞋配一体的一站式购物方式。

　　特别是，消费思维的转变让鞋配产业的商机日益显现，早在几年前，成人的鞋配销售方式就开始得到普及，如今，梦多多眼疾手快抢占儿童的鞋配市场，在出售童鞋的同时出售围巾、帽子、文具、发饰等配件，使得越来越多具备消费能力的儿童能够在最短的时间得到需求的满足，开启国内儿童鞋配一站式的时代。可以说，这是国内童鞋市场创新的一件大事，很有可能使得童鞋市场发生较大的改变。

　　“雪地靴需要搭配围巾和帽子，凉鞋需要来顶太阳帽，粉红的皮鞋可以来个粉红的书包，这些原本需要多店采购的物品如今在一家店内就可以实现，这无论是对于新生代的爸妈，还是越来越有主见的儿童来说，都是不错的吸引。”乖乖狗副总罗正明告诉记者。

　　渠道与本土童鞋重叠或带来冲击

　　晋江流域作为国内童鞋集中产区之一，这些年来，依靠强势的童鞋品类在市场上拥有自己的一席之地，而“单独两孩”政策的利好消息颁布，也让更多的童鞋企业看到了希望的曙光。

　　然而，实力雄厚的森马服饰携手梦多多mongdodo，选择在这个时候以创新的销售方式进入，无疑是曙光前的一片云，尽管其影响还没有真正明显地表现出来，但是诸多童鞋企业坦言其竞争力是不容小觑的。

　　“童鞋市场的发展，已经让企业无法完全掌握对手，因为，对手总是会在没被发现的地方出招。”某本土童鞋企业相关负责人感慨，这一句话几乎也预示了梦多多的来势汹汹。

　　“这样有实力、具备强大创新渠道的品牌确实会对本土的童鞋企业带来一定的冲击。”六合儿童产业总经理陈树青告诉记者，“我们本土童鞋企业在销售模式上还比较传统，而梦多多则采用时下欧美最流行的鞋配用品集成店模式，在国外像Accessories等鞋配用品集成品牌都已非常成熟，大受消费者的欢迎，但此模式在国内尚属首创。不过，如果新的模式在市场得到好的反响，也许我们就要研究下是否也随市场发展改变了。”

　　姑且不论创新的渠道模式，实实在在摆在本土童鞋品牌面前的问题就是渠道，梦多多的渠道在很大程度上与本土童鞋品牌呈现了交叉重合状态。

　　“我们的主力店基本集中在国内二三线城市，这恰与梦多多的渠道布局有重叠之处，甚至梦多多的渠道下沉得更加厉害，我走访市场中，一些经济发达的三、四级市场已经出现了梦多多的鞋配专卖店，一旦梦多多大规模进入市场，必定能够占领一定的份额，这也就意味着本土企业在考虑自身发展的同时，还要承担因市场份额减少而带来收入减少的危险。”上述某本土童鞋企业相关负责人表示。

　　然而，也有人持乐观的态度，GLU品牌营销总监曹前进便是其中一员，他认为，鞋配一站式购物产生影响是不可避免的，但这也是学习的机会，优秀的品牌会给本土诸多参照和经验，有利于拓展企业的思维，帮助企业寻找更加广阔的发展空间。就市场方面来说，市场的扩大以及消费能力的增加，创新的模式尽管会分流部分消费者，但是要在巨大的市场中分得一杯羹还是不难的，特别是如果能在产品和品牌方面做出真正的差异化。

　　陈树青也表示，梦多多模式的开启有助于整个童鞋渠道的复苏，本土品牌也不一定要往这样的趋势去走，找准自己的方向就可以了。

　　不过，有业内人士表示，森马此举意在弥补巴拉巴拉在童鞋方面的缺失，通过推出minibala，鞋和配饰品牌梦多多，丰富品类，试运行巴拉town，最终探索童装一站式购物，这与本土童鞋企业从鞋品出发，衍生到服装、配件等全品类，最后实现儿童生活馆的操作模式有异曲同工之处。

　　梦多多推出鞋配一站式购物概念只是近几年来童鞋企业不断创新的表现形式之一。“我国童装市场正在逐步由价格消费阶段转向品牌时尚消费阶段，原有的童装鞋帽业态模式难以跟随并满足消费者不断变化发展的需求。梦多多的鞋配一体化是一种集成店，现在是整合的时代，门店多元化是一种趋势，现在我们泉州也有这种模式，新推出的足华动漫城就是动漫衍生品一站式集合消费品牌。”陈树青表示。

　　“中国和日本，乃至欧洲国家都有所不同，因为渠道的不成熟，单店在中国比较难支撑，走集成化的道路有利于克服这个缺点，是品牌往专业化走的过渡，是一种必然的产物，品牌专业化和时尚化已经成为未来发展的方向。”陈树青表示。

　　小兔哥品牌经理张文擦表示，挖掘出吸引顾客的新方面是童鞋企业发展的趋势之一，比如在童鞋商店里设置儿童休息区、儿童体验区等，不仅可以增加人气，还有助于品牌在消费者心中形象的提升。

　　不过，儿童用品行业最终的业态归属还是多品牌儿童鞋服一站式购物，一站式多品牌购物模式，完全有别于如今的鞋服一体化盈利模式：在这种多品牌一站式购物模式中，各式各样、各种功能的品牌鞋服遍布“体验馆”，休闲、运动、泛户外各种品类的鞋服及延伸品类产品，消费者都能在此找到，甚至可以衍生到配件、玩具、文教用品等。