多喜爱：浅析家纺业“快时尚”趋势

　　关于家纺业发展瓶颈的反思

　　消费者购买能力下降、渠道运营成本上升、产品促销利润降低、品牌间同质化竞争加剧等，这些因素成为制约家纺行业快速发展的重要原因。在终端拓展以及销售增长方面，中国家纺行业整体遭遇了前所未有的发展瓶颈和突破困惑：渠道建设乏善可陈、终端拓展踯躅不前、营销模式亟待创新……那么，2014年乃至未来家纺业应该寻求怎样的模式创新与突破发展呢?这是每个家纺企业和品牌都值得思考的问题。

　　与家纺业同胞一母生的服装业发展迅猛，值得借鉴。服装业门槛相对较低，企业要想做大比较难，但快时尚品牌却在竞争激烈的中国服装市场中赢得头筹。相关数据显示，2013年优衣库、ZARA、H&M等12大国际知名快时尚品牌，在中国的门店数量达998家。近日时装零售业龙头品牌H&M财务报表显示，2013年中国市场新开门店数达62家，再次刷新了开店速度。“快时尚”之风发展迅猛，快时尚品牌尤其在中国，已成为了时尚高阶消费的领头品牌。服装业与家纺业，传统观念上同属于耐用品行业，做大都是非常艰难的，为什么服装业能在传统的禁锢中做大?快速供应、平价消费、不断推新时尚风格，无论是H&M，还是Zara、优衣库，它们都以“快时尚”发展模式让行业颠覆传统经典时装业的耐用消费品模式，让服装成为了人们生活中的快时尚消费品。那么，“快时尚”是不是可以成功复制到家纺业呢?

　　学习借鉴ZARA、H&M的“快时尚”

　　何谓“快时尚”

　　让我们先来了解“快时尚”。所谓“快时尚”，顾名思义，比时尚更快一步，其主要特征是上货速度快、平价、紧跟时尚潮流，因此，快时尚品牌总能快一步，体现出更高的经济回报。“快时尚”是近年零售市场颇为流行的业态，在市场中迅速兴起，带动全球的时尚潮流。快狠准作为“快时尚”的三要义，主要包含三方面的含义，即上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流。所谓“快”，是指快时尚始终追随当季潮流，新品上市速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次;所谓“狠”，是指品牌间竞争激烈，而消费者购买快时尚产品的速度能与品牌竞争相媲美，每月都做“月光族”属寻常事;所谓“准”是指眼光准，设计师能预知近期潮流趋势，从而在短时间内设计出各式新潮服装，以至于所设计出的产品让消费者的第一眼感觉就能看准，立马产生消费。快时尚品牌的设计师往往是时尚潮流的掌控者，不仅能在短时间内设计出新潮款式，而且能确保这些款式就是下一季的流行。一般“快时尚”品牌企业通过国际大牌最新款发布会及其他渠道搜集时尚信息进行快速整合设计，再立即投入生产销售，时间最快周期12天，价格不及国际大牌类似款式的1/10。“快时尚”每款产品生产数量并不多，这样不仅减少单款的陈列，同时人为制造稀缺，带动市场购买欲。快时尚产品库存少，款式却是一般传统企业的3～4倍，加上产品每周更替，因此，快时尚产品的货物永远都是与时俱进，处在持续更新的状态，售完的产品一般不会再有重复款上架。上市速度快、眼光独到、超高频率更新的快时尚，永远追随潮流的特点，让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购，成为这些年时尚抢购的焦点。

　　近年来，“快时尚”的走红，给传统服装服饰业带来巨大的影响。休闲运动市场的持续低迷与“快时尚”形成了鲜明的对比。无论在哪个城市，“快时尚”都风景独好。“快时尚”的影响力不仅仅局限于给消费者带来最直观的时尚体验，也敲响了传统零售业的警钟。知名“快时尚”品牌都拥有能快速反应的供应链系统，从而实现零库存，也避免了款式的落后和过时。另外，“快时尚”迎合了年轻人的口味，用平价而又尽显时尚的个性特色，迅速抢占市场，受到年轻人的热捧。“快时尚”能够在短时间内迅速扩张，其中的奥秘也给家纺业上了一课。

　　家纺业与“快时尚”

　　如今的家纺业已随着现代化发展等变化，逐步脱离耐用消费品行业制约，展露“快时尚”发展趋势，床上用品不仅具有睡眠寝具保暖作用的单一功能，在当今社会还扮演了家居家饰中的“软装饰”一角，更新换代变得频繁。今天的床上用品也如女人的衣服一样变得时尚化、快消费化。与此同时，随着“80后”至“90后”等一批年轻白领成为家纺产品的主力购买人群，现代年轻一代消费群的购买习惯和心理区别于传统消费人群，明显倾向于“快时尚”消费：看重时尚流行趋势、平价、容易产生即兴购买。这些都给家纺业“快时尚”发展提供了基础。

　　在家纺业面临花型、面料、商业模式同质化严重的情况下，突破家纺业发展壁垒，就需要打破常规，勇于创新。无论是在设计还是营销等方面，服饰业的“快时尚”都值得家纺业借鉴。让品牌站在普通消费者的立场，以平价、时尚的产品去赢得市场大众的青睐，以“上市快、促销狠、定位准”的市场策略，形成对高档经典床品模式的颠覆。国内时尚家纺先驱品牌Dohia多喜爱就是这一模式的倡导者和践行者。

　　“快时尚”家纺品牌多喜爱

　　当国内家纺企业一窝蜂扎堆于高端市场的时候，多喜爱家纺以“快时尚”商业模式走出了一条自己的个性发展之路，以顶尖优秀的设计力量，始终追随潮流，以新品到店的速度奇快不断刺激那些对时尚有渴求却不具备经常消费高档奢侈品能力的消费者的需求，多喜爱家纺将品牌产品定位于快时尚，把市场瞄准向都市大众群体，并以高性价比的平价营销路线全力开拓中高端市场。这一精准定位让多喜爱家纺从众多家纺品牌中脱颖而出，成为行业快速强劲发展的一匹“黑马”。

　　多喜爱家纺快时尚的产品和市场定位之所以能让多喜爱在家纺品牌里异军突起，是因为多喜爱家纺掌握了“快时尚”的根本，按快时尚模式运作的多喜爱能够提供丰富、多样化的产品，提高了消费者的时尚选择性，相比于传统家纺品牌，快时尚品牌的多喜爱家纺时尚潮流、平价、性价比高、品牌溢价低，受到“80后”、“90后”年轻白领及大众消费群的青睐。

　　多喜爱家纺“快时尚”全解读

　　·多喜爱家纺之“快”

　　多喜爱家纺的新品更新速度和频率之快，令业内其他家纺品牌艳羡，望尘莫及，几乎是周周有新品。专业的平面设计团队保证店铺陈列及橱窗的新鲜度，橱窗陈列的变换频率也是半月一次，完全可以媲美“快时尚”当道的服装品牌。

　　·多喜爱家纺之“狠”

　　多喜爱家纺营销推广独具一格，并不追风于其他家纺品牌。在家纺品牌热衷于明星代言、大投电视广告的时候，多喜爱家纺将发展的重点放在追求消费者需求上，通过新颖的广告理念和促销活动，以及时尚个性的产品及超高的科研创新能力，获得消费者的认同。同时，多喜爱将专卖店开在各大城市繁华商业步行街，并以平价、多档促销等特色，引爆市场，引领人们的即兴购买，这证明了多喜爱“快时尚”家纺的魅力。

　　·多喜爱家纺之“准”

　　多喜爱家纺始终追随当季潮流，多喜爱与欧洲顶级设计团队保持密切合作，不断设计出具有流行时尚元素的新床品，产品设计风格不但国内领先，也与世界时尚潮流同步。多喜爱与美国华纳兄弟影业公司合作，建立战略合作关系，陆续推出受到大众喜爱的卡通及电影素材的时尚先锋产品;与美国3M公司合作，所生产的芯类产品搭载了3M公司在高科技领域的研究成果，通过科技改善使用者的睡眠健康与安全。

　　“原创”、“品质”与“快时尚”兼备

　　当然，在追求“快时尚”发展的道路上，多喜爱家纺并没有单纯一味照搬，而是突破了“快时尚”与“原创”、“品质”不能兼得的模式限制，多喜爱在原创设计及产品科研开发方面都加大了投入力度。在产品设计方面，多喜爱除聘请国外内顶尖床品设计师，还曾与美国华纳兄弟影业、韩国Chicaloca等国际品牌强强联合，将国际最流行时尚元素引入到床品设计中，这让多喜爱床品更添时尚个性。创新发展一直都是多喜爱的追求，多喜爱通过对科研部门的大力投入，以及与3M等世界高科技企业的战略合作，有效地规避了快时尚过程中有可能出现的牺牲产品质量的弊端。最典型的案例如“Fenano芬纳诺”，这是多喜爱将高科技纳米银技术在床品面料的成功运用，从而被誉为高科技抗菌面料行业标准制定者。如果说时尚创新是多喜爱“快时尚”之路的原动力，那么品质与科技含量就是多喜爱快时尚之路的护航法宝。

　　结语

　　如今，时尚、平价、高性价比成了多喜爱的一种标签，深入消费者的心。多喜爱也因“快时尚”独特定位获得了消费市场及投资界的广泛认可。近年，家纺业似乎掀起了一股“快时尚”风潮，一些家纺企业竞相仿效。当然，“快时尚”模式并非万能的，能否成功运作也需要企业依靠准确的市场定位、品牌运作及深层次的研发设计整合能力，对企业的供应链整合、仓储物流系统设计也是考验。在这种趋势下，能率先进行战略调整、尝试新的营销模式并且本身的产业链优势又比较强的企业，或将成为“快时尚”家纺业的明日之星。