服装业的互联网“工具论”

　　O2O(线下与线上融合)无疑是2013年服装行业最热的关键词，无论是优衣库，还是拥有jack&jones、Selected、ONLY、VERO MODA的绫致时装，亦或是国内休闲服饰巨头美特斯邦威和森马，纷纷在去年通过各种渠道宣布目前的重点是要推O2O.

　　“一谈到和微信、支付宝合作，谈到O2O，股价就上涨，这说明市场还是很看好这一渠道模式。其实O2O还在实践过程中，各家都还在摸索，谁能说我已经实现‘O2O’了？服装业的O2O现在还是自我解释阶段。不过至少大家肯尝试新模式，这点我觉得勇气可嘉。”雅鹿控股董事、执行总经理程伟雄对中国经济时报记者说。

　　正如程伟雄所言，目前服装行业的O2O刚处于萌芽状态。不少品牌的O2O实践仍停留在向用户推荐服饰新品、搭配建议、发送优惠券的阶段。“O2O模式也是最近两年才开始被关注，森马今年将推动线上线下O2O运营工作。”森马董秘、副总裁郑洪伟对中国经济时报记者表示。业内较早进行实质性布局的美特斯邦威方面也对本报记者坦言，目前其O2O尚处于起步阶段，不过已有60多万微会员，这一群体的平均客单价、进店率和复购买率均已达到较好的水平，未来发展具有较大的想象空间。

　　从目前各品牌已探索的情况来看，O2O大致被勾勒为如此：在自建网站、手机APP、天猫商城，或支付宝公众服务平台、腾讯微信等互联网服务平台上都设置入口。一方面为消费者推送商品信息和优惠券，吸引消费者到实体店试穿、购买，实现从线上导流到线下；另一方面引导到店消费者扫描二维码成为品牌“粉丝”，使线下用户向线上转换。最后再结合线上线下推出各种服务，比如消费者可以在家上网看样式和库存再下单，到实体店提货；拿不定主意的可以在网上预约到店试衣，并享受店员搭配服务；在实体店内购买的衣服如果不想自己拎回家，还可以选择快递到家。支付环节也将引入支付宝、微信支付等移动支付服务。

　　“互联网潮流不可逆转，其迅速发展对线下销售产生分流作用，但不得不承认的是，线上购物在休闲式购物体验方面难以与线下购物相媲美。”美特斯邦威方面认为，在网络化潮流中更应看到互联网的发展为购物体验升级所带来的机会。“通过传统业务与互联网的结合，实现线上线下的互通、互联、互动，为消费者带来更佳的购物体验。”

　　美特斯邦威更是直接提出“我们认为，不能将互联网看成是包括服装行业在内的传统行业的毁灭者，而更应该看到其给传统行业带来的能更好地服务客户、提升客户体验的新机会。”

　　与美特斯邦威看法类似，郑洪伟和程伟雄也认为目前应顺势而为，他们对互联网影响的看法不约而同地用到了“革命性”一词，同时也认为互联网的“工具性”作用才是服装业更为看重的。

　　“互联网的本质作用是减少中间成本、增加消费透明度和便捷度，对于传统企业来说，我们的优势是做好产品和服务，现在我们考虑的是如何利用好互联网技术，让我们本身的优势更好地发挥出来。”郑洪伟说。

　　“美国互联网发展比中国领先很多年，发展至今，也没能完全取代线下实体店。”程伟雄直言，马云等电商大佬放出的“传统渠道危机论”是不可能实现的。“线上还是线下无非是渠道的表现形式，并不是说谁能把谁替代，不要把某一个模式就看成是唯一的。O2O其实就是服装业现阶段利用技术升级改善营销手段，随着技术创新，还会有更多的新概念出来。不过，再怎么提概念，最终还要回归产品。”凡客就是很好的例子，从原来单一的服装销售，到变成综合性购物网站，现在又重新专注服装，这说明如果产品不能满足消费者需要，只是务虚，搞噱头，随时会被市场、消费者抛弃。

　　美特斯邦威则道出了服装业做O2O的真实目的：并非只发展线上而放弃线下，而是通过做好后台的互联网化，利用大数据、云计算平台精确地定位目标消费者需求，并进行精准营销，为目标消费者提供更贴心的体验服务。