万达真的“去服饰化”了吗

　　生意社3月21日讯　服装讲求的是体验消费，试穿后满意才会买单，就好像王健林和马云打的赌一样，电商再厉害，很多东西还是网购无法替代的，比如洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务。因此，服装品牌自然要追随与消费者零距离接触的城市商业中心。作为造城能手的万达，它的一举一动也自然牵动着服装业界的神经。

　　去年7月，商业地产龙头万达集团明确表示，今年开设的万达广场二楼将以体验业态为主，力争不招零售业态，并且要在2015年前把已经开业的72个广场二楼业态调整完毕。“去服饰化”的消息一经传出即引发诸多关注，也不免引起服装业界的恐慌。有不少服装人质疑，服装是否已遭遇万达摒弃。

　　半年多过去了，万达真的“去服饰化”了吗？服装业界有必要重新梳理关于万达“去服饰化”的始末，找出真正能为之所用的关键，启迪集体智慧。

　　新闻连连看

　　解读“去服饰化”

　　NO1：根据《万达集团2013年上半年工作报告》显示，万达要压低零售业态的比率。而这一计划牵引出万达广场“去服饰化”的系列行为。万达回应，该举措是为了减少和百货业态重合，增加广场业态。业内人士表示，百货购物中心化是未来的趋势，体验类消费会越来越多。

　　NO2：2013年上半年，万达集团新开业5家万达广场。万达商业管理公司的内部人士告诉记者，这5家万达广场二楼都已经取消了服饰零售业态。一些大牌服装品牌仍被保留，主要集中在一楼。其他的服装品牌，进驻万达百货。二楼主要引入体验式商业，如书吧、儿童游乐、精品店、家居体验店和轻餐饮等。据万达集团披露，在2013年开业的大连高新和宜兴两个广场，调整后的二楼客流比未调整的万达广场增加10%以上，销售额增加8%。

　　NO3：2010年12月中旬开业的广州白云万达广场，很多租户租约都在去年12月到期。今年1月重新招租后，二层有47间店铺，服饰品牌店占了30间，服饰类绝对是二层的品牌“主力”，丝毫未见去服饰化迹象。

　　NO4：北京市通州区的万达广场最快将于今年11月份开业。此外，未来将在北京的顺义、延庆两地各建一处大型综合体项目，顺义投资规模将超过百亿元。据了解，万达集团已与顺义区政府签订合作协议，将在天竺镇建设万达茂项目。万达董事长王健林表示，该项目将成为国内首个室内大型文化旅游商业综合体项目，将会进一步提升和完善空港区域的商业配套设施。作为万达集团文化旅游产业旗下的全新品牌，万达茂将会是包括万达百货、大型超市、万达IMAX电影院线、美食步行街在内的大型购物中心、五星级酒店以及特色城市商业街、高档写字楼等多种业态的大型商业综合体。

　　从以上新闻事件中，不难看出，所谓万达的“去服饰化”是对旗下资产的有效分类和整合，以及对消费理念和消费环境的持续关注和不断探索。万达一直在研究，万达广场如何给客户提供更轻松、更全面的消费理念和消费环境，只不过在去年万达的上半年工作会议上，万达董事长着重强调了这样一个事，被媒体夸大了而已。

　　对于大多数购物商场来说，别说全面取消服饰业态，就是缩小服饰业态占比都不太可能。未来的购物中心一定是又大又全，受到冲击的只是很便宜的东西。美国购物中心理念的3∶4∶3比例是比较合适的，30%的餐饮娱乐业态，40%的服装业态，30%的生活配套业态。而目前中国的购物中心，其实是在不断发展调整中，并没有一个固定的比例可供参考。

　　就万达广场而言，尽管服饰类零售业态的租金水平一直较高，但是线下的服饰零售业绩普遍下滑，无法持续贡献高租金。同时，服饰类零售对客流的吸引力已经大幅下降。万达商业管理公司招商中心的人士称，万达广场中服饰类零售业态的占比将从之前的35%以上调整至20%以下。当然，这也并非一成不变。一二线城市的万达广场基本能调整，但三四线城市的万达广场则很难做到，“如果不招服饰类零售，铺面很难填满，会影响开业”。

　　所以，服装品牌应该清楚地认识到，万达的调整并不是对服饰类零售业态的摒弃，而是为了丰富万达广场的业态。

　　电商冲击下

　　与万达的合作方式

　　但不得不承认，在电子商务冲击传统零售的大背景下，中国最大的商业不动产开发商万达集团对零售业态的信心似乎在加速消失。那么，作为零售业态的服装品牌而言，与万达的合作点在哪里呢？《服装时报》认为，未来的方向有两个：一是进万达百货，二是发掘品牌文化中与旅游文化贴合的部分，加入旅游文化的主题消费中。

　　服装品牌与万达合作的第一个方向易于理解，进驻万达百货。

　　对于进驻万达百货，服装品牌或经销商代理商爱恨交织，一方面万达百货的规模扩张极快。截至2013年年中，万达百货已经累计开业62家店，超越百盛成为国内最大的百货连锁。搭上万达百货的快车，就能在多个城市复制。

　　另一方面，万达百货的经营情况很不乐观。事实上，万达百货从2007年5月成立以来，就一直处于亏损状态。最高的单店毛利率在12%左右，新开店的毛利率只有1%~2%，远低于行业平均的17%毛利率。进驻后，意味着有很长的时间无法盈利，这对于服装品牌而言是致命的，尤其是对于服装经销商代理商而言。

　　这就需要服装企业在时间成本和机会成本上巧做思量，是否愿意付出精力、财力、人力与万达百货共同成长。

　　要知道，万达百货将来的扩展与发展是毋庸置疑的。接近万达集团的知情人士分析称，万达做百货，考虑的并非百货业务本身的赢利状况，而是因为万达百货在整个“万达模式”中占据了重要一环。对万达集团而言，做大百货业务规模的另外一个好处是可以助力万达整体融资。万达百货本身可以用预收账款发信托贷款。2012年，金谷国际信托和华鑫国际信托相继为万达百货提供了9亿元和5亿元的资金支持。

　　那么，服装品牌与万达合作的第二个方向呢？要想找到第二个方向的合作点，服装品牌就必须认清万达此番调整的核心是什么？

　　零售向来是毛利与规模的平衡游戏，价格是核心。线上胜在便宜，线下赢在体验。在服装、消费电子、家电和图书等标准品上，电商对传统零售渠道的冲击已非常显著。但是，电商还难以将一杯热气腾腾、香气四溢的咖啡送到你的面前，也无法提供父母和孩子一起游戏的快乐与满足。这或许才是王健林们的机会所在，也是其强调的“大零售”概念。

　　万达广场定位中端，其零售业态受电商的冲击最大。万达必须从零售业态向体验式商业转型。万达的核心诉求不在于传统零售能占多少份额，而在于如何保证万达广场的人流量和整体租金收益。

　　也就是说，在万达广场的人流量和整体租金收益得到保证的前提下，如果能将服装作为旅游文化体验消费中的一部分，创新营销方式的话，万达广场仍将为特定品牌亮绿灯。比如，在电影区域开辟情侣装、休闲装品牌销售区域。这种基于同类文化的消费创新，是时下服装品牌营销创新的关注点。