美邦服饰：迷失的“快时尚”该何去何从

　　生意社3月24日讯　近几年，美特斯邦威(以下简称美邦服饰)加快了关店步伐，2012年，美邦关闭了开张仅三年的上海淮海路2000平方米ME&CITY旗舰店，2013年，美邦服饰关闭门店数量多达200多家。2014年初，美邦服饰旗下高端子品牌“ME&CITY”退出北京王府井，盲目扩张、利润下滑或为诱因。

　　财报不佳大股东多次减持

　　2000年底，周成建在上海成立上海美特斯邦威服饰股份有限公司，周成建和女儿胡佳佳分别占有90%和10%的股份，总股本2.6亿元。2007年9月，周成建把自己名下的股份转让给自己控制的华服投资。从美邦服饰招股书股权结构图显示，周成建持有华服投资70%的股权，另外30%的股权归上海祺格所有。而上海祺格的控股股东也只有两位，一位是周成建，持股90%，另一位是胡佳佳，持股10%。美特斯邦威的实际股东，只有周成建父女二人。业内人士表示：如此单一的股权结构，在国内已上市的家族企业中实属少见。

　　2014年3月10日，美邦服饰发布公告。公告称：“上海华服投资有限公司通过深圳证券交易所大宗交易合计减持本公司无限售流通股505万股，占公司总股本的0.4995%。根据规定，华服投资及其一致行动人胡佳佳女士所持美邦服饰股票应当合并计算：本次减持后，华服投资及其一致行动人胡佳佳女士合计持有美邦服饰股票849,450,000股，占公司股份总数的84.02%。”

　　对比美邦服饰营业利润数据，以2013年三季报营业利润数据比较2012和2011年三季报为例，2013年1-9月营业利润为5.04亿元，而2012年同期为8.63亿元，而2011年同期则为10.33亿元,持续下降趋势明显。美邦服饰股价也已从2010年11月的高点39.57元，跌至14年3月14日10.45元。在美邦服饰2013年三季报中，公司还透露：“报告期内公司实现营业收入57.16亿元，同比下降20%，而在净利润方面录得3.82亿元，较上年同期下降了约49.12%。”

　　转型不成反遭疑

　　2013年6月末，美邦服饰在西藏拉萨和云南丽江两地首发秋季主打系列“N.F.T新能量科技绒”产品。定价在3至500元上下的美邦纳米绒秋冬保暖衣物，分为纳米绒马甲、外套等多个版型，十余种颜色。其官方关于“新热量纳米绒”的定义如下：“创新使用咖啡碳纳米纤维，热源传导技术有效吸收外部热源，瞬间转化为热能导入体表，奇迹般使体表温度达到人体最佳值。”“这种工艺做成的蓄热纤维能够在相同时间及热源照射下比一般羽绒、普通棉温度平均升高5℃左右。”而针对这一“高科技”转型之作，中国羽绒工业协会理事长姚小蔓公开质疑其涉嫌误导消费者、违规宣传。“纳米绒实际上就是聚酯纤维，价格较为低廉，美特斯邦威方面有意把聚酯纤维往‘纳米’和‘绒’上靠，直接和羽绒进行对比，实则是把廉价的蓬松棉添加上‘科技、天然’的概念。”

　　重金签明星并未带来预期高回报

　　美邦旗下高端子品牌“ME&CITY”自2008年设立以来，曾一度直指20亿元的年销售目标。而品牌自上市以来，瞄准明星效应，签下郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏等港台明星以及欧美名模。2009年，随着美剧《越狱》的热播，美邦砸重金签下该剧主演米帅，斥巨资在上海淮海路上演了一场不亚于好莱坞大片的开业秀，《指环王》中精灵王子的扮演者奥兰多•布鲁姆也曾出现在“ME&CITY”的宣传海报上……

　　高价签约当下最热门的明星，意图获得更高市场回报。但与高价投入签明星所不相匹配的是，品牌并未在产品设计上进行对等的投入，“ME&CITY”高端快时尚概念的定位与产品设计严重脱节。定位“快时尚”，复制“ZARA”、“HM”的成功经验，这条看似便捷的成功之路，美邦却走得相当的艰难。

　　首先，产品设计趋于低端年轻化，风格与主品牌“美特斯邦威”校园“学生服”并无太大差异;“快时尚”胜在紧跟潮流，快字当先，“ME&CITY”的产品线虽够全面，但却输在产品更新过缓，与市场同类产品相比，同质化现象严重；对市场估计不足，没有成熟的买手体系，且经营模式方面的欠缺，造成库存积压过剩；而高于主品牌的定价，也让目标群体渐行渐远。

　　旗舰店不堪租金重负大店模式的倒塌开设在一线城市黄金地段的旗舰店，一度是美邦引以为傲的标志。随着淮海路旗舰店的关闭，美邦的大店模式“优势”何在？品牌推广、高昂租金所花费的巨资，难以阻挡销售业绩的持续下滑，使得美邦旗舰店这条大船迷失在商铺林立、大牌云集的黄金地段。

　　如今，地处于北京西单的美邦旗舰店门可罗雀，四层楼高的商厦里，唯有负一层的打折区略见人气。

　　去库存转战电商能否成为救命稻草

　　面临企业发展的困境、巨大的库存压力以及电商销售模式的崛起，美邦急于转型。2013年底，美邦将已独立运营了两年之久的电商平台邦购网收回到上市公司体内。年末公司存货较年初下降约4.3亿元，

　　转投O2O模式，也就是实体店与电子商务结合，这一销售模式的成功案例为苏宁电器。美邦计划将直营店改造成O2O新概念体验店，目前已经有6个不同城市的店铺完成了升级。

　　销售模式的转型，能否助美邦走出困境，还需拭目以待！而调整产品结构，重新找准定位，使之更能适应国人的消费心理和习惯，也许是美邦需要考虑的下一个问题。