生活方式转变下的服装市场进入变革期

　　生意社4月23日讯　销售增速继续下滑，品牌竞争更加激烈，销售渠道竞争融合，2013年的服装市场注定是不平静的，在当前商品主导向消费主导转变的零售时代，服装市场已经进入了变革期、磨砺期。

　　一、大型零售企业销售增速继续呈现较大幅度放缓

　　根据国家统计局数据，2013年限额以上企业服装类商品零售额同比增长11.5%，增速较2011年和2012年分别低了13.6和6.2个百分点，呈现连续三年放缓的态势，是2003年以来的最低。另据中华全国商业信息中心的统计，2013年，全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长5.2%，较上年大幅下滑7.3个百分点，销售增速放缓态势明显。

　　二、服装价格涨幅明显收窄，销量增速下滑态势趋缓

　　2013年，我国服装类居民消费价格同比上涨2.4%，增速较2012年回落0.9个百分点。全国重点大型零售企业服装类商品销售单价同比上涨2.9%，涨幅较2012年下滑7.1个百分点。

　　伴随着服装销售单价涨幅的大幅回落，2013年服装销售量增长速度快速下滑的态势明显趋于缓和。全国重点大型零售企业2013年各类服装零售量同比增长2.2%，增速较2012年低0.1个百分点，下滑幅度较前两年有明显的收窄。

　　服装销售单价涨幅的大幅下滑和服装销量增速放缓态势趋缓，使得2013年大型零售企业服装零售额增长结构较前两年发生了较大的变化，改变了前两年过度依赖价格上涨贡献的趋势，销量增长的贡献在2013年明显提升，达到43.2%，较2011年和2012年分别高出23.1和24.8个百分点。

　　三、品牌集中度依旧处于较低水平，小众品牌成亮点

　　相比2012年，2013年全国重点大型零售企业服装销售品牌集中度水平继续下滑，多数商品品牌集中度继续处于较低水平。根据中华全国商业信息中心的统计，2013年，全国重点大型零售企业统计销售的16类服装商品中，前十位品牌市场综合占有率合计相比上年下滑的达到14个，只有两类呈现提升。

　　与此同时，随着消费需求碎片化特点日趋明显，小众商品和小众品牌呈现快速发展态势。例如，潮牌、轻奢品牌等则成为了市场的亮点。

　　四、线上线下服装销售呈现冰火两重天

　　2013年，全国重点大型零售企业服装类商品销售单价各月涨幅均为近三年来的最低，甚至个别月份还出现了下降，由此可以看出，零售企业在促销方面的力度之大，频率之密，但从效果上看，服装销量增速相比往年并没有明显的加快，销售颓势依旧。

　　而相比较之下，网上销售则依旧保持较高的增长速度，根据中国电子商务研究中心的数据，2013年，我国服装网购市场交易规模预计达4076.1亿元，同比增长33.6%。另根据易观智库的数据，2013年，中国B2C服装品类交易规模达到1996.5亿元，同比增长87.4%，增速大幅高于大型零售企业服装销售增速。

　　五、快时尚实现线上线下双向拓展

　　2013年快时尚品牌企业继续保持快速在华扩张的态势的同时，还呈现出两个鲜明的特点：

　　首先，积极拓展线上销售市场。优衣库、ZARA、GAP、无印良品、Forever 21、Mango、I.T等均拥有自己的电商平台；其次，拓展副线品牌及运动领域。2013年快时尚的扩张不再局限于原有品牌，H&M、ZARA、优衣库等都开始为公司的副线和新品类服装铺路。与此同时，快时尚还把触角伸向了运动领域，优衣库和H&M不约而同的选择了与网球运动员签约。

　　六、线上线下融合发展是亮点，但不是终点

　　大型零售企业的服装销售不景气以及网购快时尚的快速发展，让中国的服装企业左右为难，触网或不触网的纠结心理在2013年终于得到缓解，全渠道似乎给企业找到了两全的方法，O2O成为市场的亮点、热点。2013年，部分企业开展全渠道销售，并取得了一定效果。

　　但从未来发展看，全渠道，线上线下融合依旧是热点，但还不是终点。首先，全渠道并未从根本上解决线上与线下竞争的矛盾；其次，全渠道属于服装零售渠道的创新，持久性还需进一步观察；第三，服装商品是否满足需求依旧是核心，即使渠道建设的完善，商品不能满足消费需求，线上线下融合最终也不过是空架子而已。

　　七、生活方式转变主导服装消费趋势

　　80、90后作为当前零售市场的消费主体，其多是独生子女，身处全球一体化，信息大爆炸，商品极度丰富的社会，生活方式上相比上一代有了很大的转变。

　　在服装消费方面：个性突出，倾向自己挑选，自己搭配，展现自我，因此，未来的服装商品应该突出卖点；其次，重体验，在服装的消费过程愿意尝试，无论是新的品牌、新的款式、新的营销方式等，他们需要的不仅仅是一件衣服，而是在购买和穿着的过程中的精神享受。

　　八、市场销售将长期处于温和增长期

　　首先，结合未来经济发展，居民收入，物价涨幅，以及反浪费、反奢靡之风、反腐败的力度将进一步加大和中共十八届三中全会提出，要让“消费者自主选择、自主消费”等因素，未来我国服装销售长期处于温和增长的可能性较大；

　　其次，从服装市场本身来看，商品明显供大于求，伴随着商品主导逐渐让位于消费主导，销售渠道多样化的快速发展，消费者对商品品质追求的不断提升，服装商品持续快速增长的基础已经不是很牢固；

　　第三，现在服装市场多数企业面临着库存危机和渠道危机，这将加速企业和市场的转型，转型的过程并购重组在所难免，而在这个行业和市场的磨砺期，实现销售快速增长的可能性不是很大。

　　九、竞争加剧将推动服装企业资本重组

　　近两年，伴随着服装销售增速的下滑，市场中品牌竞争变得更加的激烈，企业生存发展的困难也越来越大，库存危机，渠道危机等都可能是导致企业失败的因素。

　　参考行业和市场发展的经验，服装行业进入低谷，品牌竞争激烈程度加剧，将会导致市场资本重组的增多。

　　目前，国内有很多服装品牌在寻求的并购的目标，其中不乏海外的品牌，并购的趋势依然没有减弱。同时，上市也成为企业在生存压力下采取的又一方式，虽然IPO的大门才刚刚开启，但排队的服装企业已经不下百家，甚至还出现了借壳上市的案例。

　　十、中国服装业将步入深度转型期

　　库存危机和渠道危机已经明显拖住了中国服装业的发展速度，行业深度转型是大势所趋。

　　首先，在消费细分，消费群体变窄，需求碎片化的情况下，定位为谁服务将变得十分重要，同时在产品和面料等方面突出个性化和特点，才会有市场需求；

　　其次，在渠道方面，目前的消费者逐步适应了线上线下混合的销售体验，渠道创新，为消费群体提供便捷愉悦的销售服务将成为趋势；

　　第三，在销售方面，持续的打折促销明显已经纵容了消费者，营销方式创新取得成功的困难越来越大，零售企业必定要经历伤筋动骨的变革；

　　第四，在生产模式上，能够快速满足消费需求和有效降低成本的短周期、小批量和多品种的生产模式将成为发展趋势。