美邦服饰转型阵痛持续

　　生意社4月26日讯　仅仅在5个月之前,美邦服饰董事长周成建在其杭州旗舰店开业现场还放出豪言,要实现全球千亿财富梦想的目标,现在,他却不得不忧虑这场经营策略转型带来的阵痛还要持续多久。

　　4月24日晚间,美邦服饰(下称“美邦”)公布2013年年报。报告显示,其营业收入和归属于上市公司股东净利润连续三年下降,2013年营业收入下跌17%,营业利润同比下降42%,而归属于上市公司股东净利润同比减少52%。-新快报记者黄雪萍

　　直营加盟店业务收入齐跌超15%

　　早在2009年,美邦就尝试自建线上购物平台,不过这场轰轰烈烈的电子商务尝试在3年后因为“投资非常巨大,财务风险不可控”就停止了。不久,美邦拿出了以“O2O”为核心的电商策略,然而直到去年,才找到通过直营体验店将O2O理念展开的路径。

　　2013年,美邦对一线城市中多个位置较好、面积较大的直营店按照“一城一文化、一店一故事”的要求结合当地特色进行了改造。在广州,位于北京路的美邦旗舰店主打特色是“花城”,这也是继厦门闽南风情、成都宽窄巷子、杭州中央车站概念后,美邦在国内的第五家体验店。

　　在升级后的直营店内,墙上的海报和衣服的标签上随处可见的邦购网LOGO,还有直接连接线上购物地址的二维码,美邦的做法是将实体店铺升级成体验更好的网购试衣间,“如果你想继续逛街,又不想拎着在店内购买的衣服,可以直接在邦购网下单,如果你本来就在邦购网下单,实体门店也将成为线上订单的客户提货点。”店内营业员这样解释。

　　在业绩考核上,美邦也开始改变策略。只要在邦购网上下单,最终将以收货目的地作为业绩考核。如果收货地址是属于加盟商范围,便由加盟商分成,可获得10%~20%收入,如果是直营店,就由直营店分成。

　　周成建认为,邦购网的回归、实体店铺的升级、大数据的支持,美邦的O2O战略具备了天时地利人和。这些时髦的理念看上去很美,但是反应在业绩上的数据却让人沮丧。

　　2013年报显示,不管是直营还是加盟业务收入都是双双下滑超过15%。除此之外,美邦全国门店关闭达200多家,据了解,关闭的门店大多属于直营店,受此影响,公司直营店毛利率同比回升,相比去年上升4个点。

　　目前升级后的新体验店在全国5000家店铺的比例仅占0.5%,美邦方面声称,店铺升级将在2014年后逐渐推进,以后将在省会城市建立100家此类的店铺。

　　效法外资快时尚品牌效果还未显现

　　比电商冲击来得更凶猛的是外资快时尚品牌的来袭。作为国内老牌服装公司,美邦不得不面对这样一个事实:原来的客户随着年龄和消费习惯正慢慢转移,新一代年轻群体又没法抓住,外资快时尚品牌正在用时尚话语权吸走这部分群体。

　　在国内服装品牌库存高筑、关店紧缩的形势下,以ZARA、优衣库为代表的外资快时尚品牌正快速扩张。

　　美邦被业内认为是ZARA在中国最忠诚的学习者,但是其库存量却让人诟病。2013年美邦的库存有所好转,在经过连续三年的去库存化后,目前存货约15.8亿元,存货量占总资产比例为23.55%,比2012年减少5.05%。

　　去年10月,周成建身穿一件自家的橙色马甲出现在美邦的新品发布会上,公司宣称此款新产品含有新热量纳米绒,联系此前美邦加长产品线,提供适应不同年龄段的产品,这一系列行为被外界解读为美邦加强了转型优衣库模式。有业内人士表示,美邦近年来的转型意图有目共睹,与ZARA、H&M这些外资快时尚争夺市场并不占优的美邦希望另辟蹊径,那就是复制优衣库的成功模式。不过新产品一推出便遭羽绒工业协会理事长姚小蔓公开质疑虚假宣传,后者公开表示纳米绒实际上就是聚酯纤维,价格较为低廉。

　　光大证券研报称,自2013年开始,美邦学习的标杆企业开始转向类优衣库,包括运作O2O、形成店铺主导经营机制、压缩供应商规模和海外采购等。分析师李婕认为,美邦2012年经营见底,2013年报表见底,2014年将迎来反转,但由于终端复苏缓慢,估计2014年更多体现为恢复性增长。

　　中金公司分析师郭睿、郭海燕根据春夏订货会订单分析,预计美邦一季度收入增速难有改善,但秋季订货会拐点已经出现,订单同比增长10%左右。