商务休闲男装三巨头遭遇阵痛

　　生意社5月6日讯　大规模关闭低效店铺、以批发为主的期货式订货制正在与现货式订货尝试结合……对于商务休闲男装三“巨头”七匹狼、九牧王、中国利郎来说，它们均已清醒意识到此前粗放式扩张的“后遗症”正在凸显，正在加速寻求转型突破。只是目前，它们仍必须经受转型期的“阵痛”，而且，这种“阵痛”还将持续一段时日。

　　业绩首次“双下滑”，合计净关店669家

　　对于商务休闲男装三“巨头”七匹狼、九牧王、中国利郎来说，2013年无疑是糟糕的一年。

　　就在2012年及此前约10多年的时间里，它们都还一直享受着高增长带来的甜头，但进入2013年，它们的经营状况却急转直下，出现了多年以来的首次下滑，而且，是总营收和净利润的“双下滑”。

　　财报显示，2013年七匹狼、九牧王、中国利郎的营业收入和净利润均出现了“双下滑”，这是九牧王的经营业绩首次出现下滑，也是七匹狼和中国利郎自上市来业绩的首次下滑。

　　2013年，七匹狼实现总营收27.73亿元，比2012年下降-20.23%；实现营业利润4.64亿元，同比深度下滑-38.47%；净利润为3.79亿元，同比大幅下降-32.44%。其中，服装主营业务收入26.13亿元，同比下降-21.08%；而且，外套、裤子、夹克、T恤等核心品类产品营收均出现负增长。

　　对此七匹狼方面表示，自2012年以来的终端疲软对公司业绩的影响在2013年开始集中显现。主要原因是受宏观环境影响，服装零售行业疲软，公司订单下滑；同时为减轻分销渠道库存压力，公司收回较多库存。

　　九牧王2013年实现营收25.015亿元，同比下滑-3.81%；实现净利润5.373亿元，同比下滑-19.62%。其中，其线下传统渠道收入约23.6亿元，同比下滑约-3%。九牧王表示，由于国内经济增速放缓，终端消费持续低迷，受制于销售终端的减少及电子商务的冲击，公司产品销量992.69万件，较上年同期下降了-4.67%，销量下降导致了公司营业收入的下降。

　　中国利郎2013年实现营业额22.986亿元，较2012年的27.934亿元下降-17.7%；净利润为5.161亿元，较2012年的6.268亿元下降-17.7%。主品牌LILANZ的销售额为20.912亿元，同比下跌-19.2%，占利郎集团总营收的比例下滑-1.6%至91.0%。对于利润的下降，利郎方面表示，主要由于集团年内以协助分销商清理渠道存货为业务重点，且零售环境没有改善。

　　事实上，这种突如其来的糟糕态势至少在2012年尚未有明显迹象。这一年，七匹狼、中国利郎、九牧王的营收分别为34.77亿元、27.934亿元和26.01亿元，同比增速分别为19.05%、3.15%、15.20%；净利润分别为5.61亿元、6.27亿元、6.68亿元，同比增速分别为36.09%、0.6%、29.07%。

　　但进入2013年，风云突变。2013年上半年，九牧王和中国利郎双双开始出现“双下滑”，其营收分别为11.63亿元、10.93亿元，同比降幅分别为-2.29%、-13.20%；净利润分别为2.9亿元、2.42亿元，同比降幅分别为-14.03%、-12.80%。七匹狼的营收也已开始下降，实现营收14.23亿元，同比降幅为-4.27%，但净利润为2.56亿元，仍然实现同比4.28%的增长。到了三季度，情况仍在恶化，上半年净利还有微幅增长的七匹狼也加入双下滑“队列”。这种状况一直到年末仍未改善。

　　直至2014年一季度，情况继续恶化。依据已公布的2014年一季度财报，期内七匹狼实现营收6.5亿元，同比下降-31.3%；净利润为1.1亿元，同比下降-39.9%。九牧王实现营收5.45亿元，同比下降-22.15%；净利润1.45亿元，同比下降-24.25%。可以发现，一季度两家企业双指标的降幅较2013年全年继续扩大。

　　而伴随着业绩的下滑，三“巨头”也进入密集关店调整期，2013年三家品牌的店铺数合计净减少669家。

　　截至2013年年末，七匹狼共运营店铺3502家，其中直营店464家，加盟店3038家，分别较2012年减少约65家和440家，合计共减少约505家门店。

　　利郎集团店铺数共3455家，华东及中南两个主要销售贡献区的店铺数目占集团总数52.6%。其中，主品牌LILANZ共有3180家零售店，3家为自营旗舰店，期内其零售店数目净减少47家；副牌L2店铺数275家，1家为自营旗舰店，期内L2零售店数目净增加23家，这也使2013年利郎集团店铺数合计净减少24家。

　　九牧王店铺数为3124家，其中直营终端778家，加盟终端2346家，全年净减少店铺140家。其中上半年净减店铺59家，加盟关闭101家，直营新建42家；下半年净减81家，加盟关店数增至123家。

　　对此国金证券纺织服装行业分析师张斌认为，未来国内男装市场仍将较长时间在底部徘徊。

　　中金公司纺织服装行业分析师郭睿、郭海燕指出，目前男装行业去库存仍在进行中，终端消费需求依旧疲软，受此影响企业短期业绩难有明显改善，拐点有望于年底或明年年初出现。

　　光大证券纺织服装行业分析师李婕、唐爽爽则认为，糟糕的时期可能还要长一些，“目前男装行业仍处于调整期，预计要到2014年末或2015年上半年才能逐渐改善”。

　　四大深层因素酿下“苦果”

　　消费低迷，品牌高溢价不再受宠

　　此前一直风光无限的三“巨头”同时遭遇困境，其深层原因是多方面的。首先，是整体低迷的消费环境下，市场竞争加剧，消费者更加理性，品牌高溢价不再受欢迎。

　　根据中华全国商业信息中心数据，2013年全国百家重点大型零售企业服装零售额同比仅增长5.0%，增速较上年大幅放缓7.3个百分点。其中男装零售额出现负增长，同比下降-1.3%，增速低于上年同期12.4个百分点。

　　低迷的大环境下，消费者的消费习惯更加理性，消费观念发生根本转变。在业内，中高端定位的领军男装品牌的溢价倍率一般水平约4~8倍，高端定位的甚至高达10倍、13倍以上，不少品牌服装过去得以高速增长正是依赖了这种品牌高溢价。但七匹狼表示，“在现有的环境下，品牌高溢价已较难再为消费者所接受，消费者更加倾向于追求更高性价比的产品”。

　　关于这一点，可以用海澜之家做个对照。同为国内商务休闲男装“龙头”品牌的海澜之家，差异化的一个重要体现就是“价格错位”，公司产品加价率只有2.5倍，显著低于同业的水平。2013年，公司下调终端售价约15%，拉动销量大幅增长80%以上。加之模式的独特性，2013年在男装市场普遍不景气的大环境下，海澜之家的业绩却实现了高增长，营收为71.5亿元，同比高增57.9%；实现净利润14.7亿元，同比高增58.2%。

　　同时，消费者的需求更加个性化，对产品的要求更高，市场进一步细分。而因长期推行“订货制”，国内服装企业对市场的反应相对滞后，未能完全做到以终端消费者的需求为导向。此外，服装行业创新能力和机制不足，导致产品同质化程度较高，企业之间竞争加剧，同时还面临来自国际品牌和新兴品牌的竞争。

　　成本刚性上升，挤压加盟商利润

　　二是各种要素成本的刚性上升，使加盟商利润受到挤压，开店意愿减弱。

　　当前各大城市核心区域、核心商圈的商业物业价格仍处于高位运行，劳动力价格不断上涨，上下游生产经营成本继续上升。在终端店铺店效受到疲软环境影响的情况下，经销商的利润被再次挤压，打压了终端的开店积极性。

　　数据显示，房租和人工成本目前已占到零售企业经营成本的60%以上。人工成本每年都有两位数的增长，假如不涨工资根本招不到人。

　　租金则是另一大痛点，店铺租金每年都要涨20%~30%。而多数品牌实体店都是租赁的，一旦难以承租则可能面临关店的风险，即便续租也面临高租金成本的风险。

　　七匹狼就表示，2013年公司店铺大规模减少的主要原因，便是2011年开店高峰期的门店集中到期，经销商出于投资回报率下滑考虑，选择关店。九牧王也表示，由于整体经济形势不景气、加盟商前两年积压的库存普遍较高、终端租金仍处高位等因素，加盟商的赢利压力较大，2013年加盟商开店意愿有所减弱。

　　“粗放式”扩张后遗症凸显

　　三是此前多年的高增长掩盖了行业和企业发展中的许多问题，而当前，这种“粗放式”扩张的后遗症集中凸显。

　　在过去的10多年里，外延式的高速扩张为品牌销售规模的迅速扩大立下了汗马功劳。2005年时，七匹狼的代理商体系专卖店为960家，直营店仅为8家，主营业务收入仅为3.13亿元。2011年和2012年仍是七匹狼向外扩张的两年。2011年公司终端渠道为3976家，2012年开始显现的内需疲软也没能阻止七匹狼，其终端渠道增加31家。截至2012年年末，其整体店铺数量飙升到4007家，营收增加至34.77亿元。8年间，店铺数量翻了4.14倍，营收翻了11.1倍。

　　但2013年，扩张带来的“苦果”开始凸显。公司库存商品达到746.11万件，比2012年增加15.24%；存货占公司总资产比例虽然下降-0.61%，但存货总价值却由2012年的5.66亿元上升至6.57亿元。

　　虽然2012年时利郎已经放缓开店速度，开始整合部分低效益店铺，但这一年，LILANZ的店铺仍净增加了195家。2013年，减少库存成为利郎的主要任务之一。年底，利郎通过“年终特卖会”的形式将全国各大直营门店的过季服装减价处理，最便宜时售价还不到吊牌价一折。

　　年报中，利郎称公司2012年及以前产品的渠道库存已大致清理，2013年产品的渠道库存亦接近健康水平。财报显示，利郎的存货结余同比下滑3.3%，但平均存货周转天数却增加21天至76天。

　　九牧王2013年存货较年初虽略微降低-4%，至6.25亿元，占总收入的比例为25%，但仍处于较高水平，为此公司通过电商平台和平价店等渠道适当消化部分库存。

　　电商猛烈冲击传统零售模式

　　若从外部竞争环境看，第四个重要原因则是线上销售的冲击。

　　对此，三家企业都不约而同地指出，商业模式品牌以及电子商务的迅速发展，为消费者提供了巨大的选择空间，越来越多的购买及支付行为被转移到新领域，这对传统的零售模式产生了较大冲击。由此，也带来了消费者的消费习惯、消费方式、消费理念的快速变革，这使以往通过店铺扩张来扩大品牌覆盖人群的增长方式面临巨大挑战。

　　好在，目前企业已清醒地意识到了挑战，并积极寻求转型。七匹狼表示，从整个大环境来看，原有的粗放式经营、忽略精细化管理、坐等客人上门这一建立在中国经济快速发展基础上的旧的商业模式已经过时，公司必须加快转型升级步伐。

　　九牧王也表示，公司在未来将更加重视品牌的精细化运营，并将“优化店铺结构、加强门店零售运营管理、提升店效”等作为未来运营的重点。但是，从相对“粗放式”增长向精细化运营过渡需要时间与经验的积累，可能无法在短期内迅速提升运营效率，为此公司将加大对精细化运营的投入，加强战略规划的落地，加强组织结构调整。