马莎百货：搞定中国市场有点难

　　对于英国最大的服装零售集团马莎百货来说，2014年的夏天注定是“多事之夏”。先是被传计划关闭在中国所有的15家门店，后被证实高管即将离职，一时间马莎百货是否会退出中国引起了众人的猜测，中国市场，作为其海外拓展重地，被视为今后能否续写马莎神话的重要一站。

　　多事之夏业绩下滑

　　近年来，马莎百货在英国本土的业绩持续下滑。截至5月12日收盘，Marks and Spencer Group Plc马莎百货股价为458.5英镑，比当日开盘价下跌2.54英镑(-0.55%)，当日的股价与半年前相比下跌了8.48%。尽管半年的跌幅不能说明太多问题，但是4月10日，马莎百货发布了2013/2014第四季度财报，一些端倪显露其中。

　　据伦敦证券交易所发布的信息，马莎百货第四季度财报显示，今年1~3月其非食品事业部门销售额连续第11个季度下降；虽然国际市场的销售额实际上浮2.1%，但是其视为最重要的市场之一——中国却频频传出不利消息。

　　马莎百货自2008年进入中国市场，6年间开设了15家零售店，其中，上海7家，常州2家，宁波、武汉、青岛、江阴、温州和苏州各有1家。马莎为中国消费者提供了服饰、家居以及食品等多种商品。

　　4月，马莎百货首席执行官马克·布兰德发表声明称，可能将关闭位于上海周边的几家门店，并透露或将放弃在中国的直营模式，转而寻求合作伙伴，共同拓展中国市场。由此可见，关闭中国门店并非谣传，只是关闭的不是所有门店，而是部分。但是其在中国市场发展遭遇瓶颈、经营困难，却是不争的事实。

　　定位模糊备受质疑

　　进入中国市场6年来，马莎百货一直饱受业界质疑。其在英国的定位为中高端百货，然而进入中国，除在上海开设7家店铺外，迟迟没能进入中国其他一线城市如北京、广州等。此外，其宣称注重产品品质，却忽视了时尚和流行，较高的定价难以得到中国消费者的认可。

　　据从英国留学归来的马女士表示：“国内的马莎百货，感觉‘老气沉沉’。尽管在国外，马莎的主流消费群体也是年龄层偏大的人，但是25~60岁的消费者都可以找到较为适合的款式。但可能由于身材、气质和生活环境不同，国内的产品让人觉得30~40岁的中国消费者穿着老气，而50岁以上的消费者穿起来又不合时宜。而且这里的产品都是欧版设计，中国中老年人的身高和体形难以撑起欧版尺码较大的服装，也就难以体现出服装的品质。”

　　此外，马莎百货在中国和英国的业态也略有不同。在英国，马莎百货业态更丰富和完整，不仅销售服装、家居产品、食品和日用品，同时还有餐厅。记者在英国时常能看到一家老小在马莎采购完商品，在餐厅享受美食。而在中国，马莎更像一个卖场，失去了自营品牌构建的中型百货的特色，也失去了中高端百货应有的范儿。

　　说到底，就是马莎百货在中国没有找到准确的定位。模糊的概念和照搬的模式，致使那些原本有出国经历且了解马莎的消费者感到非常陌生；而那些原本就不了解马莎的消费者则感到一片茫然。

　　悖本土化水土不服

　　业内人士表示，这与马莎中国的管理层有很大关系。据悉，其在中国的高管均为英国人，中国市场的产品、定价、宣传和销售模式几乎照搬英国的模式，没能做得因地制宜。

　　不仅是在中国，在全球范围马莎百货现在都面临着一个巨大挑战，即来自快时尚品牌的冲击。一方面，快时尚品牌设计好且价格低，另外一方面，这些品牌在快速发展的同时非常重视本土化。中国早已被ZARA、H&M、Uniqlo等品牌视为最有潜力的市场，因此他们对开拓中国市场不遗余力。

　　以去年11月刚刚进入中国市场的ASOS为例。ASOS同样是来自英国的时尚集团，不同的是该集团仅做电子商务。ASOS国际事务总裁肖恩·麦克卡贝表示：“进入中国后，我必须重新思考在中国的策略，简单照搬英国模式是无法满足中国消费者的。比如中国有支付宝、有货到付款政策等，这是世界上所独有的。所以我们要根据中国市场的实际情况不断学习，来更好地了解和贴近中国消费者。我们要提供给中国消费者更方便的服务，包括中文网页的网购体验和更方便的支付方法。”

　　为了改善不够本土化的缺陷，马莎百货也作出了一些改变。近日，马莎聘用在中国市场有丰富零售经验的玛利亚为中国区总经理，玛利亚曾任ZARA母公司Inditex集团亚太区人力资源总监，她的加入将促使马莎百货向更时尚的业态方向转型。但是，仅通过一两名管理人员的改变以加速整个百货的转变，效果是有限的，恐怕马莎要想追上快时尚品牌的脚步，需要彻底地改头换面。