“电伤”到“电商” 服装业步入O2O时代

　　“从今年前两个月对全国重点大型零售企业监测的数据来看，零售额仅增长了1.5%，其中食品增长1%，服装增长-1.3%。62%的企业零售额负增长，这一负增长比例前所未有。”中国商业联合会副会长王耀在一个服装渠道建设论坛上介绍说。

　　顾客都去哪儿了？网络。全国各地每天风风火火奔忙的快递小哥送出的包裹里，服装占比不小。电商10年，服装业是最早、最大规模覆盖互联网销售渠道的传统产业之一，走到今天，不管是品牌还是代工，几乎所有服装企业都开始进军电商。

　　然而，除了少数品牌因为独到的战略战术异军突起、雄霸网络江湖，整个行业似乎并没有因此真正兴旺起来。消费者选择网购服装的一个重要动力，是线上比线下价格便宜，很多服装企业顺应这一节奏，要么在电商平台上消化库存，要么线上同款直接优惠于线下。这样一来，销售额的增幅与销量增幅存在反差，利润摊薄了不说，线下的生意也变得越来越难做。

　　“天猫变得像个尾货市场，客单价平均折扣在六七折就已经是比较好的业绩了。”上海伯俊软件科技公司一直在为服装企业提供信息化管理软件，该公司副总经理冯巍说，PC互联网时代，服装企业本来以为在网上可以免费开店、弯道超车，上线后才发现，流量是靠买的，网店同样需要一个好店长，而电商人才同样一将难求。

　　而且，线上价格低于线下，会导致线下经销商的“起义造反”，下一年的订货会要跟品牌商讨价还价了。由于集体的浮躁，电商变成了“电伤”。这让很多服装品牌想要回归，将消费者再引回线下。

　　回到线下当然不是“弃网”。很多人认为，O2O时代将是电商重塑的过程，移动互联时代，打通各个渠道的入口，让传统渠道与网络各自发挥长处，线上线下融合起来才是正道。