阿迪达斯一季度业绩加速下滑

　　阿迪达斯近期发布的一季报显示，2014年第一季度，公司实现销售收入35.33亿欧元，同比减少-6%；实现净利润2.04亿欧元，同比下滑-34%。同时，毛利率下降1个百分点至49.1%。这已是阿迪达斯销售收入连续两年持续下跌。

　　对于一季度业绩下滑的原因，阿迪达斯公司表示，一是由于产品和投放周期战略性变化，导致泰勒梅-阿迪达斯高尔夫系列产品的收入下降；二是外币贬值造成的负面影响，其产品的销售及毛利受到了俄罗斯卢布兑欧元和美元明显贬值的负面影响。三是投入的成本增加。

　　财报显示，一季度泰勒梅-阿迪达斯高尔夫产品的销售首次出现双位数下滑，拖累公司其他业务收入减少27%。阿迪达斯集团首席执行官赫伯特·海纳(Herbert Hainer)指出：“我们对泰勒梅-阿迪达斯高尔夫产品上市所做的战略性改变以及货币兑换带来的负面影响抹杀了公司强劲的业绩表现。”

　　分区域看，一季度销售跌幅最大的是北美市场，同比跌幅高达-23.5%，拉丁美洲、亚洲其他市场的销售均出现负增长。在西欧地区这一阿迪达斯最大的销售市场上，其销售收入为10.98亿欧元，但增幅几乎为零。

　　被寄予厚望的大中华区的销售一季度保持稳定。剔除汇率变动因素，一季度阿迪达斯在大中华区实现销售收入4.19亿欧元，同比增长5%，是除欧洲新兴市场和拉丁美洲以外的第三个业务增长的地区。

　　数据显示，阿迪达斯这个国际运动品牌巨头的业绩正在加速下滑。2011~2013年，其销售收入分别为133亿、149亿和144.92亿欧元，同比增速分别为13%、12%和-3%；其净利润分别为6.13亿、5.26亿和7.87亿欧元，同比增速分别为18%、-14%和49%。

　　2012年和2013年一季度，阿迪达斯的销售收入分别为38.24亿欧元和37.51亿欧元，同比增速分别为14%、-2%，此次降幅进一步扩大至-6%。

　　在大中华区，它近3年来销售增幅也持续下滑。2011~2013年，其销售收入分别为12.29亿、15.62亿和16.55亿欧元，其增幅分别为23%、15%和7%。2012年和2013年一季度，它在大中华区的销售收入增幅分别为26%、6%，此次再降一个百分点。

　　对于阿迪达斯在中国市场的表现，体育咨询公司关键之道CEO张庆用阿迪达斯最大的竞争对手耐克的表现做了比较。他指出，从中国市场来看，近年来耐克不断加大在运动领域的投资，获得中超联赛赞助权、赞助多位篮球明星，同时加强与中产阶级和新城镇居民的沟通，在利用大数据营销方面也做得十分扎实。

　　而阿迪达斯在2008年后为了保持增长，采取了渠道下沉、推出休闲系列和低价位系列的措施，这虽在短期内确实缓解了库存压力，但从长远来看缺乏增长动力。

　　财报显示，截至2014年2月底的前2个月，耐克实现营收69.7亿美元，同比增长13%；实现净利润6.85亿美元，同比增长3%。这种双增长则与阿迪达斯的业绩加速下滑形成鲜明对比。

　　对此张庆认为，阿迪达斯可以借鉴耐克的营销方式，加大在运动资源上的投入，学习如何更好地运用互联网加快反应速度，与消费者建立更紧密的关系。

　　关于2014年的整体业绩，阿迪达斯方面预计，销售收入将受到巴西世界杯的带动，获得高个位数增长；公司在快速发展的新兴市场中极高的曝光率以及不断扩展的零售网络，也将促进公司销售收入的增长。不过，预计货币兑换对欧元结算的负面影响仍未消除。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼表示，公司将在2014年世界杯来临之际发起有史以来最大规模的足球品类的宣传攻势。公司还预计，2014年全年毛利率将处于49.5%~49.8%之间。