巨头涌入 户外童装版图再调整

　　日前，“探路者”户外童装上线，其性价比超高的定价令业界眼前一亮。早在今年3月份，探路者联手派克兰帝开发的童装产品就已在2014中国国际服装服饰博览会上正式推出。据介绍，探路者童装主要定位为儿童中高端户外休闲产品，其未来的童装业务主要授权给派克兰帝运作。

　　探路者捆绑派克兰帝，两者强强联合试水户外童装，虽未像“狼来了”那样给本土涉足户外童装的品牌带来实质性的市场冲击，但的确搅动了他们的敏感神经。业界认为，随着巨头涌入，户外童装版图再添一股新的竞争力，这一方本来不大的童装细分市场既充满无限潜力，又竞争激烈。如何在这容量有限的细分领域分得一杯羹，值得本土试水户外童装的企业们思索。

　　探路者布局户外童装

　　自今年3月份探路者联手派克兰帝开发的童装产品在2014中国国际服装服饰博览会上正式推出后，日前，其部分产品已上线，这意味着，探路者童装业务迈出了全国布局的重要一步。

　　据市场相关消息披露，探路者与派克兰帝的合作，为国内企业之间的市场授权代理行为。探路者授权“探路者”品牌童装领域使用权，收取品牌授权费用，并可能采购童装货品；派克兰帝则负责运营“探路者”品牌童装业务。双方签订的是10年期合同，每5年会设定一个市场指标，未来5年销售额目标为3.8亿人民币。

　　值得关注的是，探路者童装业务将采取开设独立店的方式运营，今年，派克兰帝计划开设100家店，具体计划于8月启动。店铺布局着重北方区域一二线市场，重点在华东、华北、东北、西北区域。计划在2015年，探路者童装店能开到300~400家。

　　业界人士认为，探路者携手派克兰帝进军儿童户外，足以说明探路者一直都在构建集团品牌运作的户外版图，探路者的多品牌战略发展至今已初具规模，其目的就是为消费者提供更加多元化的选择，让消费者能够充分享受户外运动的快乐，而儿童户外童装业务的开拓，更多也是出于集团战略意义的考虑。

　　“面对严峻的现状，随着越来越多品牌涌入户外行业，价格战无法避免，中国户外用品行业的发展速度进一步放缓，渠道库存压力加剧。同时，零售终端竞争趋于白热化，零售折扣日益提高，而人力成本与租金成本持续增长，使得终端利润率进一步下降。或许，探路者童装更是探路者瞄准户外多元化战略发展的利润增长点。”藏酷策略首席策划陈忠艺说道。

　　但他认为，虽然探路者和派克兰帝这样的品牌租用模式在服装行业很常见，好处是快捷方便，但并非全无弊端。派克兰帝想做户外，如果从头来过需要大把的资金及漫长的摸索期，但跟成熟稳健的探路者合作，这些前期工作都省了，算是一条捷径。但就探路者而言，表面上看，合作期间，无论派克兰帝运作是否成功，探路者都能占有绝对的主动权，但时间成本谁也无法估量，若错失进入户外童装的最佳时机，同样将错失抢占户外童装市场保有量的先机。在这方面，本土CAMKIDS算是个成功先例，早在2009年，该品牌就明确定位青少年户外品牌，目前，在国内儿童户外用品市场的知名度和占有率之高令业界瞠目，CAMKIDS无疑已是儿童户外用品市场的一面旗帜。

　　定价优势或触动行业发展

　　探路者童装，派克兰帝造，一个是户外界鼻祖，一个是童装大佬，两者强强联合，究竟是不是“狼来了”？业界普遍认为，正如当年李宁Li-Ning Adventure(李宁探索)加入户外行业一样，未尝不是一个好消息，至少有一点不容否定：说明儿童户外市场的空间正在进一步扩容，有越来越多的企业进入这个市场，或将推动行业快速发展。

　　其实，不仅是探路者，其他很多户外品牌也都已嗅到了这一商机。户外运动用品品牌布来亚克2013年开始在中国市场推出儿童户外产品，主要侧重于衣服、鞋。该公司负责人还坦言，“爸爸去哪儿”节目大热之后，对于儿童户外产品产生了推动作用。有数据显示，儿童户外拥有40%的市场年增长率，相对空白的市场竞争、青少年群体对户外产品的新鲜和喜好，无不使青少年户外运动市场成为儿童鞋服行业的新“蓝海”。

　　另外有一组数据也能佐证儿童户外市场的必然发展历程。天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇告诉记者，目前，国内户外用品市场共有800多个户外品牌，年零售额超过5000万的仅有47个，品牌集中度之高已向业界宣告，整体户外行业的发展已日趋饱和。但儿童户外品牌不同，这个市场目前就一两个牌子在专门操盘，其余的都还停留在小规模试水上，仅仅是推出一些亲子装或儿童系列，还算不上真正意义切入儿童户外领域。随着“单独两孩”政策的出台、家庭户外旅游观念越来越普及，儿童用品市场后劲十足。

　　不过，儿童户外市场机会虽多，挑战也不少。“派克兰帝素来以休闲童装著称，一旦切入到户外童装领域，整体开发、设计及供应链整合都需要时间和专业团队来衔接，这是任何一个涉足儿童户外鞋服的企业都需要面对的问题。”明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭认为，CAMKIDS如今呈现在市场上的儿童户外品类是经过了四五年的摸索，期间，根据市场需求，特别针对儿童户外运动的特殊性，他们的设计团队和外协供应链都在不断修正和调整，现在才逐渐成熟起来，随之形成了CAMKIDS这样一个专业的儿童户外品牌形象。

　　相对于其他类别品牌来说，儿童成长太快，衣服更新自然比较快，但户外产品由于其功能性定价会比较高，那么，价格定位将成为真正撬动这块美味市场蛋糕的钥匙，“探路者童装在线上推出的专享价格就很有优势，一旦占据定价优势，这个市场便能快速打开。”洪钦铭告诉记者。

　　这一点得到了天伦天户外用品有限公司总经理许腾达的认同，“虽然增投了人力去开发儿童户外系列的产品，但我们并不打算以‘天伦天KIDS’的形式来推出，也就是说，不会将其作为一个儿童子品牌来推广，会先以儿童产品系列进入现有的销售终端来推广。同时这些儿童系列产品会先在电商平台试水，甚至推出‘网络专供款’，先行试探市场反应，定价优势都成为开发这一市场非常有利的条件。”

　　渠道为王静观其变

　　就探路者布局童装市场一事，前期，CAMKIDS的确召开了危机会议，通过优劣分析寻找应对措施。洪钦铭坦言，目前看来，市场压力最大的区域在北京，但就国内整体市场来看，并没有太多影响。

　　“探路者携手派克兰帝推出户外童装业务后，派克兰帝计划开设100家店，布局着重在北方区域一二线市场，目前还未启动。事实上，派克兰帝仅仅在北京市场渠道优势明显，这方面会给CAMKIDS带来不小的直面冲击，但从国内布局来看，CAMKIDS在全国拥有1000余家门店，足迹遍布国内顶级商场百货，甚至在三、四线城市均有终端布局，即使派克兰帝背靠探路者这面户外旗帜的品牌影响力，也未必能够在短期内渗透如此缜密的渠道。”洪钦铭说。

　　“探路者本来就是一个户外小众消费群体品牌，消费群体大多数为成人户外爱好者，所以，它在鞋服行业中知名度并没有想象中的高，换言之，‘小探路者’回归到市场中也需要大家重新认识，在这一点上，和试水儿童户外市场的本土品牌没有明显区别。”陈忠艺如是说。

　　这方面，渠道为王的本土户外品牌进军儿童户外似乎更有优势。在泉州，天伦天、圣弗莱、狮牌等这些户外品牌平均开店速度维持在每年300~400家，这一两年虽有所下降，但通过占领更多的渠道来抢占市场，这一绝对优势完全领先于国内其他户外品牌，所以，一旦他们决定涉足儿童户外市场，同样会采用这样的快速渠道拓展策略来运营儿童户外品牌。狮牌户外用品有限公司董事长许荣盛表示，甚至他们会先通过样本市场运营，摸索出一套系统的适合儿童户外市场拓展的模式，再进行快速复制。相比之下，无论是李宁来了，还是现在的小探路者来了，对于本土户外品牌既定的发展轨迹不会产生很大的连锁反应。

　　值得一提的是，刚刚去完韩国市场考察的圣弗莱户外用品有限公司总经理陈嘉泰在走完市场后对自家的户外鞋优势更加自信，在户外产业极其发达的韩国，有不少户外鞋都还是拿到晋江代工，无论是开发还是生产方面，这一点都映射出晋江无法比拟的户外鞋制造优势。而同样作为想在儿童户外市场分得一杯羹的企业，大家就应该巧借晋江地区产业规模优势实现品牌定位和营销创新方面突破，尤其是制造成本方面，特别是在儿童户外运动特点习性量身定制上一定要先人一步。毕竟，麻雀虽小，五脏俱全，儿童户外鞋不仅是号码小一点，还有更多的户外安全保障在里面，企业需练好内功，静观其变。