特步 引领体育服装行业迈向“体验为王”时代

　　过去20年是服装行业发展的第一个“黄金时代”，国内涌现出一大批大品牌服装企业。在晋江，以安踏、特步为代表的体育服装在卖方市场的大背景下，依靠“明星+广告”的营销模式，迅速脱颖而出，成为国内服装的领军企业。中国经济的快速成长给服装企业带来了消费红利，依靠“渠道为王”的策略，在各大城市跑马圈地，有专卖店就有销售额。众多的服装品牌尝到了快速的“渠道”扩张所带来的销售额和利润的双增长，市场规模迅速做大。

　　服装行业的“渠道为王”时代结束

　　2008年开始，随着全球金融危机的进一步发酵，全球经济不景气的阴霾笼罩着各行各业，纺服行业作为传统产业可谓是首当其冲，国内运动品牌集体遭遇寒冬，为了改革渠道和消化库存，关店潮在各个体育品牌中轮番上演。李宁、安踏、特步、361度、匹克、中国动向六大运动品牌关店数已超3000家，其中匹克和李宁在2012年关店数量就达上千家。继2012年的关店潮之后，国内六大运动品牌于2013年仍未停止关店的步伐。

　　年报显示，截至2013年12月31日，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5915家，较2012年12月31日净减少519家。此外，诸如店铺租金、人员工资等成本的持续上涨使得国内的服装行业企业步步为艰，高库存再加上价格竞争所导致的利润下降，使得“渠道为王”的发展模式步入末路。在重重压力下，体育服装企业纷纷打起了转型“攻坚战”，企业发展模式从批发型的“渠道模式”转向了以零售为导向的“体验模式”，更加注重终端店铺带给客户的购物体验。

　　特步引领“体验为王”时代

　　今年伊始，在国际经济复苏的大背景下，体育用品行业也逐渐显现出复苏迹象，几大运动品牌陆续发布了第三季度营运简报，以及2014年第二季度订货会的表现情况。从已公布的数据看，订单及销售情况已经有了明显好转，体育用品行业发展态势转暖。据相关数据显示，特步2014年首季同店销售取得单位数字增长，首季及次季亦出现补单的情况。店铺方面，特步在行业低谷时并未大规模关店，反而集中提升同店效率，今年的店铺数量预计与2013年持平。从数据看，特步企业呈现出复苏上扬的迹象。

　　特步总裁丁水波解释，今年是集团业务的转折点，通过集团2年多来的努力，已经成功消化了大部分的库存，企业“体验为王”的营销模式初见成效。当前，体育用品企业粗放型发展的黄金期已经过去了，体育用品企业必须从原有的跑马圈地，从原来的批发模式转型成为以消费者为导向的“体验消费”模式，从批发商转成零售商。只有贴近消费者，注重打造舒适快乐的消费者的购物体验，才能使企业立于不败之地，“体验为王”的时代已经来临，我们要做先行者和创新者。

　　5月31日，特步亚洲最大的运动时尚体验店在长沙黄兴路西罗亚大厦开业，整个店铺面积超过2000平方米，分为三层，一层为专业产品区；二层为男、女产品区；三层为童装和主题产品区。整个体验店产品包括跑步、校园、都市等多个系列，产品超过2000个款(SKU)，可以使消费者实现一站式的消费体验。另外，各层的休闲区为消费者营造了一个舒适惬意的休息场所，使消费者在购物的同时可以享受到休憩、娱乐的放松项目。其中，店内全新AR互动区，更是采用风靡全球的人机交互技术，让虚拟和现实的互动为消费者带去十足的科技感。

　　特步品牌总监郭轶喆解释说，零售转型的营销导向要求我们更加注重与顾客之间的情感沟通，发掘他们内心最真实的渴望，从客户的角度出发，站在客户的立场，去审视我们自己的品牌诉求和产品服务。运动时尚体验店的目的不仅仅是卖产品，而是让每一个进店顾客“享受”品牌的文化氛围，成为特步文化的认同和推动者。这就是我们打造品牌线下体验店的原因，体验式营销对于品牌黏度和忠诚度的作用更为直接和有效。

　　现今体验式消费已经逐渐成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种经济形态。体验店的出现是与品牌的发展阶段紧密相连的。按照品牌的发展层次来看，当品牌有了一定时间的沉淀，具备了相对可识别的风格与态度的时候，它就会往“体验店”的层面发展，“体验店”设计的核心价值在于向消费者传达和倡导一种代表品牌精神和独特个性和品位的生活方式，是对一种生活方式的向往和期待。目前，国内如特步、利郎等一线鞋服企业已经在逐步试水体验式消费并且取得了不错的效果，相信未来将会有越来越多的鞋服品牌企业开启体验营销的经营之路，“体验为王”的营销时代已经到来。

　　正如丁水波在接受采访时表示，消费者的购物规则在改变，我们的营销思路也要随之改变，我们只有尽快地适应和融入新的变革中，在变革中找到自己的位置，不断创新，形成新的优势，才能在不断变化的市场中立于不败。多元化、多渠道的发展方向，只要合理利用，势必能促进企业迈向一个全新高度。而体验店的开设，或许会成为特步实现目的的良好开端。

　　特步总裁丁水波携天天兄弟、比利亚雷亚尔亮相剪彩仪式。

　　狂欢盛宴精彩来袭

　　———特步亚洲最大运动时尚体验店落户长沙

　　5月31日，国内知名时尚运动品牌特步的亚洲最大体验店———特步长沙运动时尚体验店在黄兴路西罗亚大厦正式开业。恰逢端午小长假，除了盛大的开业庆典，特步为所有消费者精心打造的运动嘉年华也吸引了大批长沙市民及游客的关注。而娱乐界、体育界一线明星的亮相更是引爆整个活动现场，使已进入炎夏的长沙更加热情高涨！

　　开业庆典盛大开幕

　　天天兄弟携手“黄色潜水艇”引爆现场

　　当日上午，在动感十足的大学生足球啦啦队热场表演后，特步长沙时尚运动体验店开业仪式盛大开启。特步集团总裁丁水波、湖南玉泉体育用品有限公司(特步湖南总代理)总经理王泉福携人气主持团体天天兄弟、西甲球队比利亚雷亚尔共同亮相剪彩仪式，掀起了现场的第一轮高潮。随着巨幅幕布的落下，特步亚洲最大的运动时尚体验店正式开业，其时尚大气的店面外观及醒目的红色Logo，着实让人眼前一亮。

　　值得一提的是，国内知名主持团体天天兄弟以其年轻活力的形象于2014年加入特步的代言人阵营，而西甲劲旅比利亚雷亚尔俱乐部亦是特步赞助的国际足坛优质资源。此次开业庆典，是特步两大优势资源首度聚首。剪彩仪式结束后，比利亚雷亚尔、天天兄弟及特步领导共同参观了店面。在接受采访时，天天兄弟大赞体验店的高大上，纷纷表示愿意经常光临“家门口”的体验店。而比利亚雷亚尔亦对此次体验表示赞赏，“店面感觉很酷，可以购物、可以娱乐休闲，希望西班牙也能开设这样的体验店。”

　　除了参观店面，比利亚雷亚尔和天天兄弟更以时尚加体育的组合形式，为现场观众带去了一场别开生面的桌上真人足球赛。随着一声哨响，这场由非专业球队与国际专业俱乐部的对决拉开序幕。尽管“黄色潜水艇”以其专业优势志在必得，但天天兄弟也因主场作战，毫不示弱，凭借“兄弟间”特有的默契，几轮下来双方仍旧不分胜负。在激战中，两队的粉丝自发形成各自的啦啦队，为他们加油助威，场面甚是热闹。经过5分钟的精彩对决，最终，两队以9∶9握手言和。比赛结束后，比利亚雷亚尔向天天兄弟赠送了球队球衣作为礼物，而天天兄弟也以湖南特色的湘绣作为回赠礼物，双方的比赛在友好的氛围中结束。

　　全民参与嘉年华Go狂欢

　　黄兴路是长沙市最繁华的地段之一，每逢节假日便人潮涌动。而位于该地段特步运动时尚体验店的开业正值端午小长假，因此从剪彩仪式开始就吸引了大量人气。特步在体验店周围打造的时尚运动嘉年华，更是人头攒动，成为市民感受时尚魅力与运动激情的最佳选择。

　　嘉年华现场设置的内容颇为丰富，除了有比利亚雷亚尔和天天兄弟参与的桌上真人足球赛之外，动感投篮、健身操、九宫格足球射门等各种有趣的游戏环节，也深受市民喜爱。据现场工作人员介绍，该嘉年华活动为期两天，并于两天晚上都安排了精彩的音乐表演，欲打造属于长沙市民的狂欢之夜。

　　亚洲最大体验店个性化服务带来一站式体验

　　在运动品牌纷纷放慢自身扩张步伐的时候，特步开启自己的亚洲最大体验店，势必不会像普通终端门店那么简单。在感受了运动嘉年华带给人的运动快感后，踏入体验店内，上下超2000平方米的空间瞬间打破了以往对运动品牌店面的既有印象。简洁明亮的环境、合理的布局及设计可谓独具匠心。从一层的跑步概念体验馆到二层的全系列产品销售馆，从人机互动游戏到不同产品的故事主题陈列、齐全多样的商品选择，都能让消费者充分体验到体育品牌在运动号召力上的固有魅力，身临其中，视听觉的巧妙搭配，确实有不同的感官享受。三层则为休息区及VIP专享服务区。在这里，顾客可以在满意的购物体验后小憩一下，享受免费贴心服务，同时，还能参与定制自己的服装产品，感受设计带来的乐趣。

　　据特步集团总裁丁水波介绍，特步之所以将亚洲最大的时尚运动体验店开在湖南长沙主要有三个因素。“第一，湖南的市场表现一直都是特步全国销售区域的翘楚，经多年深耕，特步兼具时尚性和专业性的产品已经受到湖南市场的高度认可和欢迎；第二，长沙是中国最具娱乐精神与时尚气质的城市之一，这里的年轻人追求快乐、对时尚有独到见解，这些特性都与特步年轻、有活力的品牌调性不谋而合；最后一个很重要的原因，在于特步关注产品时尚专业性的同时，已越来越聚焦于消费者在购物过程中的体验，因此，我们也希望以这种体验店的形式为消费者带去非一般的购物环境，让消费者感受特步的品牌文化，也让购物成为一种真正的享受。”

　　作为国内时尚运动第一品牌，特步不断提升自身在体育品牌中的形象和地位。或许，在不久的将来，该体验店能以其贴心周到的设计和服务，成为长沙市又一潮流新地标。