用O2O改变服装业

　　“什么是O2O？就是线上线下的融合，这个概念最早出自《哈佛商业评论》一篇关于‘全渠道零售’的报道。”马克华菲SHAKE事业部总经理左敬东甚至能说出O2O概念的来源，他自己也在感叹，融合也说了两三年，今年才真是满城风雨。

　　过去几年，中国服装行业始终没能摆脱销量下滑和高库存的困扰。今年的实体店经营更加岌岌可危，而线上销售一直保持增长。

　　“所以今年大家真的都在考虑如何实现O2O。”左敬东说。他出身IT行业，3年前加入马克华菲。在他看来，几个月前腾讯、阿里巴巴主导的打车大战，也让服装企业对O2O有了更直观的认识。

　　O2O是互联网巨头们的新战场，甚至可以说是最后一战。在打车应用普及了移动支付工具后，PC互联网时代形成的“三巨头”百度、阿里巴巴、腾讯，都在全力打造自己的O2O生态链。

　　百度还在布局，腾讯和阿里巴巴导演的O2O大戏已经开幕，电子商务最重要的一个产品品类——服装，首当其冲被卷了进来，尽管大多数品牌只有一个简陋的脚本，道具也不齐全，不过还是一跺脚一闭眼，上场了。

　　无论如何都要做

　　3月16日，在北京出差的王伟伟收到腾讯微购物发来的一封邮件。邮件的内容是，腾讯愿意拿出1000万元人民币的红包，和诺奇品牌合作一次O2O促销。他立即把邮件转发给公司董事长丁辉。

　　王伟伟是诺奇服装O2O项目负责人，他只有29岁，已经在诺奇工作了7年，诺奇的整个线上销售团队都由他一手搭建。

　　简单来说，这次活动就是在实体店的每件商品上都挂上二维码，顾客购买时先用手机打开微信扫描二维码，就能得到腾讯的购物红包。下单支付后，可以当场取货，也可以在微购物上填写地址等货上门。

　　第二天下午，以丁辉为首的O2O战略5人小组召开了会议。这个战略组刚成立不久，成员还包括公司零售中心负责人、线上团队主管以及王伟伟。

　　诺奇总部位于福建泉州，今年初在香港港交所上市，产品以男装为主，去年销售额为6.8亿，还不到美特斯?邦威的十分之一。“我们公司主打的目标人群是25-40岁的中青年男性，这部分人未来就是O2O的主力军，这是我们做O2O的优势。”王伟伟说。

　　成立于1997年的诺奇错过了中国服装业的黄金时代，所以丁辉把O2O看成自己的机会，相对于动辄有几千家店铺的服装企业，诺奇转身快、阻力小，更容易赶上这趟车。

　　在今年2月的年度营销会议上，丁辉宣布启动“云衣橱”项目。这个项目将借APP、微购物等平台为实体店导流，并利用该平台提升用户的忠诚度和留存率，实现线上线下的融合。

　　不过，对于是否参与腾讯的这次促销活动，王伟伟在战略小组会上提出质疑，他主要是觉得时间太仓促。“云衣橱”项目启动后，这家小公司就有了三个线上渠道：天猫、京东等B2C平台，年初推出的诺奇APP购物平台，以及今年3月初上线的微购物。后两款应用中，虽然已经做到与线下同款同价，但刚刚上线，还没有做全国性的推广。

　　王伟伟的根据是，前几个月，诺奇微购物每天的订单只有十几个，“大型促销活动本身就比日常运营要复杂，是不是有跳级？”

　　不过丁辉最后拍板：既然腾讯给了这么大的帮助，无论如何都要做。

　　诺奇最大的困难是还没有完成后台系统的改造，“线上的订单和实际库存没有一体化，店铺与微购物平台的库存系统没有打通”。也就是说，顾客在门店扫码购物，门店只能在自己的系统中结算并核销库存，这个交易反映到线上整体库存时，需要人工操作，一天十几单还无所谓，促销会带来巨大的工作量。

　　“未来POS机产生的订单和微购物订单应该是互通的，订单状态会同时改变，现在手动改订单真的很麻烦。”王伟伟说。

　　店铺之间的利益分配也是问题。例如，如果某款产品缺货，进店顾客选择网上下单，就得跨店调配库存，这就涉及到两个店的利益分配。最终讨论的结果是，先拿出一个临时解决方案：由公司商品中心下达调配指令，从附近有货的门店调货发给顾客，且业绩归于该门店。

　　这是一次冒险。“业绩归为发货店，顾客下单的那个店铺就没有业绩了，如果量大了，肯定会引起矛盾。”王伟伟说。庆幸的是，活动中所有店铺备货充足，调货的比例非常小。

　　匆忙准备之后，4月18日到21日，诺奇部署了100家直营门店参与促销。这三天的成绩是：300多万的销售业绩，与去年同期相比，增长了280%。

　　虽然没有完成销售目标，但足以让参加活动的实体店都看到了O2O的爆发力。

　　王伟伟高兴的是，这肯定有助于公司形成共识。“之前很多人认为品牌推出个微购物或者APP就是O2O，那不是扯淡吗？”他认为O2O是一个伤筋动骨的大工程，“O2O打通线上线下，有可能要推翻原来的系统重新来做，要说这次促销有什么意义，那就是让大家都认识到委员会成立的必要性了。”

　　活动结束后，诺奇将微购物列入公司O2O重点推广和发展平台，衣服上悬挂的二维码也继续保留。

　　通过这次活动，王伟伟发现腾讯的微购物平台本身也存在些问题。如有时顾客刷不开商品二维码；选择取货方式时，会自动跳转为线上发货；还有一部分订单无法完成微支付。

　　另外，王伟伟也觉得悬挂二维码很麻烦。他现在正说服微购物接受原有的商品条形码。“没必要在推广微购物时再加上一套二维码，哪天再推广淘宝的微淘，是不是再挂上一个微淘二维码？”

　　每家的困难都不一样

　　活动开始当天，王伟伟专门跑到附近的店内查看情况。“我发现每个导购的理解都不一样，从总部发起人的角度来看，这没有达到要求，还有导购对订单操作不熟悉，甚至现场打电话向总部咨询。”

　　诺奇的电商系统与线下门店原本是两个独立的部门，线下销售应季新货，线上主要是清库存。“现在商品、会员要打通，后台基础不行。”王伟伟说。

　　他下一步的工作就是搭建新的后台系统，为此诺奇不久前更换了自己的APP合作商。

　　除了后台系统，O2O还有另一个大工程要做，那就是实体店的转型，毕竟O2O的实质是改善购物体验。未来的实体店，体验功能比销售更重要，店员也要重新培训。

　　诺奇匆忙进行了一次培训。同时，每一家活动门店都升级了Wifi，配发了iPad、商品二维码等基础物料。

　　活动开始的前一天，督导中心出示的抽检结果表明转型将是一个长期的过程。多数门店还未能掌握退换货的基本流程，甚至还有一些店铺不知道如何悬挂二维码。

　　另外一些品牌的O2O实验从门店开始。从去年开始，美特斯邦威推出了“豪华体验店+美邦APP”的O2O模式，在改造过的杭州旗舰店，除了商品陈列外，设置了近百平米的休息区域，集合了咖啡、书吧、小花园等，免费无线网络覆盖全店，二维码随处可见，提示用户关注微信或下载美邦APP。

　　但美特斯邦威的问题是，没有建立起自己统一的后台系统，这让O2O体验打了不小的折扣。举例来说，你不能在一个店下单，到另一个店取货。

　　“美特斯邦威的规划很大，内部有很大的团队在做，但是我们能看到的只是局部的点，渠道和物流还没有打通。”百胜软件研究院院长罗广平说，这个研究院的主要业务就是为服装企业提供信息化管理解决方案。

　　这也是由美特斯邦威过去的渠道模式决定的。和中国大多数服装品牌一样，美特斯邦威的渠道构成十分复杂，以“直营店+加盟店”为主，此外还有代理模式，以及专门针对库存产品的特殊渠道。

　　相对于国际上知名的快时尚品牌ZARA、优衣库的直营门店的单一模式，美邦复合型渠道在O2O转型中困难重重：由于利益很难划分，加盟店和代理店很难跨店取货。

　　诺奇也有同样的问题。截至2013年底，诺奇共有490家实体店，加盟数量为249家，约占总量一半的加盟店贡献了54.1%的收入。诺奇目前只做直营店面和线上的打通，计划首先在直营店铺小范围内做实验，之后再扩展到全国自营店，最后再考虑覆盖加盟商以及百货专柜。

　　王伟伟拿着自己的名片说，下个月他会多一个“客户营销中心总监”的职务，“会员的打通属于O2O必不可少的环节。”

　　说到学习榜样，王伟伟最推崇的是ZARA和优衣库，“全直营的店铺，O2O的利益分配就简单很多。”

　　ZARA在去年推出APP时就实现了顾客自由选择附近门店取货或者物流发货。“这说明ZARA已经实现了订单一体化、商品一体化。”王伟伟说。

　　相比诺奇和美特斯邦威，马克华菲对于O2O的态度更为谨慎。“所有的案例我们都有研究，我们的策略是跟随。就是大公司首先做，我们搭船。比如银泰跟淘宝的O2O合作成熟后，我们的品牌进入这个商场，自然就实现了O2O。”左敬东说。

　　在他看来，O2O最重要的阻碍是人的思维方式的转变，“因为线上线下完全是两种思路、两批人，转变需要很长的时间。”

　　为了给转变找个支点，马克华菲将旗下定位于年轻人的SHAKE子品牌进行了彻底的O2O转型。

　　现在还看不出腾讯和阿里巴巴O2O上的成败，几乎所有品牌都同时做微购物和微淘，至于未来，王伟伟认为目前的成功有排它效应，因为再多一个平台，会让导购甚至消费者觉得麻烦。而马克华菲暂时还不会做出选择。