服装业O2O幻象：营销仍是第一诉求

　　“线下体验和试穿是线上无法取代的”这一特点成为服装行业试水O2O的起因。

　　《中国经营报》记者目前得到最新消息，美邦服饰(002269.SZ)按O2O模式打造的第三间门店，将于近期在云南曲靖正式亮相。虽然新店的O2O会有哪些新亮点，采访中美邦方面表示目前不便透露，但从去年12月首间O2O实验店在杭州延安路亮相，到3月底在重庆推出升级版O2O品牌集成体验店，美邦的O2O实验一路走来备受关注。

　　虽然转型O2O没有标准答案，但对服装品牌来说大方向是把高成本的门店变成优势，利用移动设备的互动优势，提高用户到店消费的频率、转化率和客单价。目前行业一致的观点是，移动是工具，零售是本质，两者充分结合才是服装品牌的未来。

　　正因为此，今年以来，各个服装品牌在O2O的道路上越走越深入，从简单的线上向门店导流，向打通后台大数据系统的方向挺进。

　　营销只是初级阶段

　　纵观服装行业内的O2O实验，更多的企业仍停留在营销层面。

　　目前服装企业O2O做得比较成功的企业有优衣库、GAP、绫致时装等品牌影响力很大的企业，而这些企业无一例外都把O2O定位于导流量，聚焦在O2O与消费者的互动功能上，强调把沉淀的消费者激活，通过定期推送新品预告、优惠券、款式搭配等信息，并提供门店查找、预约试衣等服务，达到增加消费者黏性的目的。

　　只是，各家实现的路径各有侧重，比如优衣库是全直营体系，其O2O的目标就是促进销售，实现线上线下双向融合。因为目标明确，优衣库去年4月就实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局，其APP上所展示的优惠券、二维码是专门为门店设计的，只能在实体店内才能扫描使用，实现从线上引流到门店。同时，优衣库店内商品和优惠券的二维码也是专门为自有APP设计的，只能用优衣库自己的APP扫描才能识别，实现将线下门店里的消费人群吸引到线上天猫旗舰店，提高了APP的下载量和使用频次。最后，APP的这些功能，又会让使用者成为门店更忠实的消费者，进而形成良性循环。

　　而以门店密集和导购模式著称的绫致时装，则更强调手机预约功能，一方面企业可以基于消费者过去的消费记录向其单独推送商品和优惠信息，另一方面消费者也可以主动向品牌商提出自己的个性化需求，如预约试穿、送货上门等，这样可以使门店服务前置，节省购物时间，满足消费者对服装品牌的“私人定制”。

　　除了这些大品牌，中小品牌O2O的代表是歌莉娅，强调粉丝模式，通过微信或微淘向粉丝推送的新品推荐、活动发布、穿衣搭配建议等信息，然后通过推荐链接可以直接指向微商城或天猫APP的歌莉娅旗舰店，促进直接下单。这是一种线下向线上反向导流的模式，目的是提高用户移动购物的频率和黏性。

　　不过，这些服装企业相对成功的O2O案例中，多数只是实现了O2O美好愿景的第一步，即导流，更多还是停留在营销层面，并没有涉及基于大数据的全国库存调配、反向影响供应链等更深层次的功能。美邦最初的杭州延安路店，也只是实现导流功能，虽然重庆店已经开始向全国门店调配货品方向探索，依靠打通全国门店数据的大数据系统进行运营，但效果如何仍有待市场检验。

　　货品调配是进阶实验

　　评判一个品牌转型O2O效果如何，主要还是看对门店销售的促进作用。据美邦服饰公关负责人蔡敏旭介绍，进行过O2O改造的门店，顾客逗留时间变长，客单价提高，重复购买比例提升，用户对现场体验方面的满意度也大大提升，其中重复购买、销售总额较改造前都有至少100%的提升。

　　美邦的O2O探索，是按从易到难逐步推进的。去年年底的杭州延安路店，主要实现了线上购物与线下情景体验的对接，比如线上下单，实体店取货，或者现场购买，移动端付款等等。同时通过微信平台招募和管理会员，将实体店和移动端打通。当时美邦市场中心副总裁刘毅表示，通过互联网技术云计算平台、大数据信息资源，可以对这些会员的购买行为进行数据分析，可以更加高效精准地为消费者提供贴心的消费者服务。

　　而接下来的重庆店，除了线上线下互送红包引导顾客这样的导流功能之外，还推出了许多导流之外的功能，比如各个门店之间的无缝衔接。当实体店缺货时，可以通过全国线上向线下补单；再比如，线下销售出现断码断色问题是顾客购买服装常遇到的一个痛点，在重庆店可以通过后台订单直接送货到家，顾客满意度提高的同时也会促进销售。

　　刘毅表示：“当美邦直营和加盟一起有几千家店全面提供这个服务的时候，凭这一项就能增加非常可观的销售额。”另一个主要功能是推出时尚顾问，基于后台的数据分析加上店员的有效沟通，能更好地挖掘和满足到店会员的需求。

　　这两个主要功能的实现，都是基于背后的大数据系统。刘毅表示，邦购网和手机界面近期都进行了改版，美邦会加大力度的引导顾客线上线下无边界购物。“我们要真正做到顾客在哪里，渠道就在哪里，而且顾客识别、记录和权益是完全一个系统。”

　　不过有行业分析人士认为，美邦目前实现缺码缺色门店间调货，应该还是基于从前连接各个门店的信息系统的数据，并不是集成了会员、商品的大数据系统，更不是囊括进供应链的数据体系。

　　对于大数据之于品牌商和零售商的重要性，品途网评价认为，移动互联网不仅在改变人们的交易方式，甚至会改变卖场内的商品陈列和销售方式。互联网思维的渗透，让越来越多的消费者想要在消费过程中拥有自主权。

　　不过，作为上市公司，对于美邦的O2O转型，并未获得研究机构的认可。上海一位券商研究员就表示，美邦服饰定价较低，有利于公司试水O2O模式，但近些年，美邦有意向H&M、优衣库等快时尚品牌看齐，但在设计、品质方面目前仍看不出优势。而在这位券商的调研中，美邦高管也坦承，O2O还是起步阶段，目前还在解决支付系统打通问题和会员打通问题，对业绩还没有到明显拉动阶段。

　　对于企业转型O2O的探索，O2O专业研究机构亿欧网创始人黄渊普撰文评价，任何模式，包括O2O在内都不是万能灵药，期望过高则必然带来更大的失望。他认为，目前不少人打着O2O的旗号在做非O2O的事，而如果把O2O和微信绑在一起，则噱头更大，完全可以把不知情的土老板给震住。

　　以去年几乎被神话的绫致时装为例，他们与微信的合作方向确实不错，但远远没想得那么好。绫致时装微店非活动日每天的订单量只有数十单，今年的目标是销售额1000万元，这和线下庞大的销售额相比，还微不足道，而且这不高的业绩还有把品牌会员拉来转为线上业绩的嫌疑。

　　当然，O2O不能完全以销售额为衡量标准，但他认为绫致时装被过度宣传也可能非自己所愿，背后的推动力量是微信O2O太需要经典案例去撬动更多的客户。