晋企欲拿“机能鞋”敲开小童市场

　　日前，机能鞋悄然在本土童鞋行业流行，因针对儿童足部特点及运动生理特征设计，其具有更高的附加值和更广阔的市场前景，这也吸引了包括乖乖狗、酷奇、小兔哥等在内的本土童鞋涉足。

　　而在业界看来，除了更高的产品附加值及更广阔的市场前景外，借助机能鞋切入小童市场是本土业界的更深层含义。

　　机能鞋成为新潮流

　　所谓机能鞋概念，源于医学机能鞋，它是从医学研究中诞生，根据人体力学原理设计，针对婴幼儿的“脚步形状”和“行走方式”，完全配合婴幼儿步行状态而开发的功能齐全的婴童鞋。

　　在不久前举行的“国家鞋业培训首期童鞋设计师人才研修班”中，机能鞋成为其中一个热门话题，全国权威鞋类专家和企业高管一起对此款童鞋进行了分析，很多本土企业也已经投入科研基金从事相关的生产开发，永高体育用品有限公司旗下品牌永高人就是其中一个。为了在机能鞋生产方面获得优势，企业成立了专门的机能鞋实验室，从事相关的生产研究，力求在技术上取得领先和突破。

　　“机能鞋的概念是从日本传进来的，以儿童健康鞋为口号开始推广，近期网络上相关的宣传进行得比较火热。我国最早是广东地区的童鞋企业在做相关生产，如今，我们本土童鞋企业也看到了这一市场的前景，很多将在秋季推出相关产品，像永高人、足友等企业的相关产品甚至已经面市，市场反响还不错。”泉州六合儿童创意产业有限公司总经理陈树青告诉记者。

　　业内人士认为，近几年，随着市场消费越来越理性，父母对儿童健康越来越关注，这推高了对健康机能鞋的需求。对于众多童鞋企业来说，健康机能鞋是片全新的蓝海、是全新的市场增长点，近几年童鞋市场出现疲软，大家希望借助功能性产品刺激市场，增加产品的附加值。

　　外界反馈回来的信息佐证了这一观点。在今年4月份第22届中国国际服装服饰博览会上，知名童鞋品牌基诺浦、乐客友曾分别携旗下优质机能鞋款产品亮相，多达1000多种产品为童鞋业界带来一场足部健康风暴，令业界瞩目。

　　在陈树青看来，机能鞋的流行，其背后是企业在发展过程中借助科技实现转型的必由之路，经过多重洗牌后的泉州童鞋企业，对市场的把握都很清晰。

　　这样的观点得到不少本土童鞋企业认可。近年来,一直在研发上走得比较前的晋江明伟鞋服有限公司相继推出了带有防滑扣的防滑鞋、可以加热保温的鞋子、七孔照明鞋子等。

　　据该公司副总经理洪钦铭介绍，明伟公司曾经也以代工为主，但随着代工企业增多，利润日渐压缩，普通童鞋在市场竞争中渐渐走下坡路。“一双普通的鞋子售价不高，其用料和人工却一样不能少。而具有特殊机能的鞋子与之相比价格要高出10倍之多。”算一算经济账，即使需要投入一笔研发经费来开发机能鞋，其后续的经济回报仍然让人心动，所以，中小童的机能鞋市场他们自然不会放过。

　　“机能鞋是技术革新还是一阵风目前尚且难以定夺，但它凭借理念上的革新而形成的机能鞋现象在我国童鞋市场已经不可忽视，预计下半年，机能鞋将出现较为火爆的现象，原本对此比较不了解的消费者也会开始出现相关的消费意识。”起步(中国)有限公司品牌中心相关负责人表示。

　　用机能鞋切入小童市场

　　一方面，随着机能鞋作为一种童鞋领域新品类进入消费者视野，其针对脚部骨骼还未完全定型的中小童，利用物理方面创新致力于儿童的足部健康的理念，特别符合童鞋市场的未来发展趋势；另一方面，该品类自身年龄段的产品线一直都是目前本土童鞋企业的薄弱部分，这在某种程度上让机能鞋成了很多本土童鞋企业撬动中小童市场的跳板，所以，包括永高人、乖乖狗等至少20家泉州童鞋企业都投身机能鞋热潮，从事机能鞋相关的设计生产，预计下半年将迎来发展小高潮。

　　乖乖狗儿童用品有限公司运营中心副总经理罗正明表示，机能鞋可能在未来几年都是一股热潮，因为除了普通的功能以外，它还具有自己的附加值，因此，乖乖狗确实比较看好机能鞋在童鞋市场上的发展，在上半年加大了这部分的投入，希望借此品类加快本身在中小童产品线上的突破。

　　有企业走得更快。足友体育用品在5月底刚刚结束的订货会上，就有一批“功能鞋”受到订货商的青睐。这些功能鞋从鞋底、鞋面到鞋的结构都更加有讲究，通过各种科学设计，尽量起到保护儿童足底的健康作用。

　　无独有偶。刚刚参加了首期童鞋设计师人才研修班的助兴儿童用品副总经理戴加坡更是立马现学现卖，根据研究研修了解到的机能鞋设计要素，快速反应研发出了“超轻机能鞋”，打算今年秋季就面向市场推出。他告诉记者，考虑到健康机能鞋有利于小孩子足部健康和成长，未来一定有好的市场前景，他们的“超轻机能鞋”主要针对2~5岁的宝宝。

　　除了能够满足消费者诉求以外，机能鞋对于童鞋企业来说或许是一片新的蓝海。如今，越来越多的成人运动品牌陆续进入童鞋市场，使得童鞋市场竞争日益白热化，对于一些渠道基础薄弱、产品本身没有说服力的童鞋企业来说，它们的市场生存空间越来越受到挤压，因此，诸多童鞋企业试图通过产品线延伸来错开直接竞争，开始往中小童产品上发力。而机能鞋主要针对的就是中小童市场，如果能够就以利用，那么，将有可能成为企业新的增长点。

　　陈树青表示，机能鞋除了本身的特点外，还有一个很大的吸引力，就是渠道。机能鞋也可以归类为婴儿产品，这就意味着，它可以通过母婴产品渠道进入市场，而母婴渠道在城市来说是比较发达的，母婴专卖店和专柜都是它的驻点。很多母婴产品都有几千甚至上万个网点，如果机能鞋能够进入，将打开一个与之前完全不同的渠道模式，其发展将是难以想象的。不仅如此，机能鞋是比较多元化的产品，亲子系列、准妈妈系列都是潜力市场。

　　“当前，在婴童行业，最有潜力的企业呈现出两头拉锯的发展业态，一类是中高端婴童品牌较集中的商业综合体，例如shopping mall等；一类则是社区母婴连锁店，多以儿童用品、服装等品类齐全的一站式主题购物为主的经营业态。这也是本土童鞋企业一直在探索的，可以说，机能鞋的介入是对儿童用品产业全产业链发展的尝试，从产品开始，然后介入渠道，最后构筑一站式购物平台。”GLU营销总监曹前进说。

　　行业规范度待提高

　　机能鞋的前景似乎很是光明，但是如今尚且处于发展初期，市场的规范性问题也是难以忽视的。最直接的表现就是没有明确的界定，没有一套市场认定的严格的检验标准，没有统一的组织机构进行管理。有很多关于机能鞋的释义，但是却没有学术上的认定，很多企业都标榜自己的鞋子是机能鞋，但是对于消费者而言，却很难进行判定。

　　“机能鞋并不比一般童鞋，而是属于功能性较强的产品，这就要求生产者必须具有一定的研发能力和较高的生产水准，才能保证生产出来的机能鞋能够发挥其价值作用，这对于很多童鞋生产商来说都是不小的考验。因此，有的生产商为了能够赶上这波潮流、抓住这个时机，在市场还没有完全规范的情况下，趁机把不十分成熟的产品打着机能鞋的名号投产销售，而机能鞋在国内市场尚属新产品，很多消费者不甚了解，很容易就被误导和欺骗。如此一来，不仅扰乱了原本就不够完善的机能鞋市场，给有心研发的企业带来压力，而且会使得消费者对机能鞋的效用产生怀疑。”不愿具名的业内人士表达了自己的担忧。

　　“目前市场上机能鞋的生产开发并没有很严格的标准，很多所谓的机能鞋其实只是在打擦边球，做出一定的视觉效果，真正的功能可能没有那么大。尽管现在很多企业都有意愿进行相关的生产，但是机能鞋是注重功能性的，随着市场的发展，以后可能会有几个领导品牌，或者几个系列来占领市场，其他的产品可能就是一阵风，没办法长久在市场立足。”酷奇童鞋营销总监王小君说道。

　　正因如此，有些企业并不看好机能鞋的生产，认为机能鞋的市场寿命不长，能够带给儿童的帮助有限，让儿童穿普通鞋进行自然生长效果更好。

　　此外，就目前来讲，国家还没有出台机能鞋评判标准。在中国皮革协会主任卫亚非看来，机能鞋制作应该有其单独的标准。《轮滑鞋》和《旅游鞋》标准并不适用，两年前特别走红的暴走鞋也就是因为无相关国家质量标准可遵循而导致了行业监管困难。一个行业产品质量不上去，势必会让这个行业产生“乱”象、价格大战，好产品产生市场积压，必然会导致整个行业的萎靡。

　　陈树青表示，除了技术研发要投入，对机能鞋进行标准明确的界定和检验也是必须做的，既然要强调健康的理念，品牌就必须使得其产品能够满足健康的需求，要在行业内形成对机能鞋的共识，完善机能鞋市场的标准。而企业要真正把机能鞋的功能落实到位，与一般童鞋做出功能区分，渠道和产品都要跟上，要能够针对不同儿童的需求提供不同作用的机能鞋，从而保证价值的最大化。