从美邦到绫致时装 服装企业O2O转型之困

　　如果说2013是自媒体年，那么2014绝对是O2O年。近年来，传统服装企业营业惨淡，营收不断下滑，普遍存在高库存问题。面对重重困难，服装企业开始将目光转向O2O转型。

　　一时间，经营百货零售的，做餐饮娱乐的，卖数码家电的等等一大批深耕传统线下市场的企业都在谈论、探索、实践O2O。在看似互联网基因更重的O2O探索中，传统企业似乎渐渐成为互联网企业寻求扩张的附属品。当互联网连接一切时，拥有良好零售基因的传统企业该如何互联网式进化?

　　2009年，美特斯邦威开始尝试O2O转型，搭建自有电子商务平台。2010年12月，万众期待邦购网正式上线，不到一年时间，邦购网陡然生变。尽管美邦服饰方面坚称：“剥离邦购网并非不做电子商务”。但是亦承认，与自身传统的商铺渠道相比，电子商务在投入上非常“不可控”，仍隐约透露出摇摆不定的态度。

　　2013年美邦前O2O负责人闵捷的回归，再次引领美邦进军O2O领域。尽管过去的几个月，美邦一直动作频频，关闭一线城市的大部分门店，布局二三线城市，打造生活式概念店，看起来风生水起。然而作为推动美邦O2O的操盘手，他与美邦的融合并不完美，最后仍以离开告终。尽管闵捷表示，自己的离开不会影响美邦的O2O计划，但美邦的转型之路仍然任重道远。

　　传统零售企业已经在商业大潮一轮轮竞争和淘汰中坚持至今，拥有强大的物流运作能力、供应商管理能力以及营销推广能力。究其尚未在O2O方面有明显突破的核心原因：人才缺乏和决策层是否有足够的决心，以二次创业的心态来启动和扶持O2O。

　　O2O分析专家亿欧网CEO黄渊普曾表示：“传统服装企业的管理人员仍然没有认识到线上的重要性，仍然不具备互联网思维，企业管理者要么过于轻视O2O，要么过于重视，急于求成，管理者仍然没有找准方向。”O2O是未来趋势，但不能因为这股浪潮而盲目跟进，必须突破自身经验和知识体系的束缚，吸纳更多的精兵强将，转变思维、找准方向。

　　绫致时装旗下拥有杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，业内有“无绫致，不商场”之说，可见其在国内商场的地位。年初，绫低时装旗下品牌VERO MODA低调尝试微信O2O。尽管与微信的合作方向确实不错，但远远没想得那么好。据悉，绫致时装微店非活动日每天的订单量只有数十单。上周，绫致时装集团(Bestseller)以1.4亿英镑(2.35亿美元)收购英国伦敦网上邮购直销零售商M and M公司。M and M公司方面还表示，出售协议是在监管机构批准下达成的交易，该交易预计将在八个星期内完成。

　　移动终端购物是新的潮流，不仅为电商企业也为线下服装品牌发展电商提供新的思路和渠道。不可避免的，线上线下冲突是每个传统零售商在电子商务过程中都会遇到的问题。直营店的利益分配相对简单，但线上线下的模式很容易牵扯到不同渠道的利益分配问题，即使加盟商愿意统一价格，线上下单利益归属都成为阻碍企业转型的因素。打通线上线下，合理进行利益分配都是摆在企业转型路上的难点，能否合理处理是关系到企业转型O2O能否成功的要点。

　　虽然转型之路阻力重重，但传统零售商触电仍大势所趋。机会是留给有准备的人，这句话同样适用于企业。有了众多的前车之鉴，未来传统零售业O2O探索或能少走曲折路。