优曼家纺：深耕电商做品牌

　　提及优曼家纺，人们首先联想到的便是该家纺电商品牌近日对外高调宣布，已获得来自海纳亚洲SIG领投、银泰资本跟投的千万美金级别的B轮融资，而此次融资距离上次A轮融资仅隔一年的时间。

　　不自建销售渠道

　　在国内家纺大牌排行榜中，优曼家纺虽然尚未跻身前列，但其天使投资人的名单中却不乏各路投资“大佬”，如真格基金创始人徐小平、UT斯达康创始人吴鹰和A8创始人、腾讯的天使投资人刘晓松；其中，银泰资本领投A轮，SIG领投B轮，还有一位零售界的大佬也是他们的投资人。

　　对于一个刚刚成立不过3年的品牌来说，能够吸引这些重量级“大佬”们的目光和资金，自然有其独特和过人之处。

　　作为优曼家纺的创始人，冯轶在创业之前就拥有厚厚的一摞金领履历：在世界最大的航空电子公司——罗克韦尔·科林斯公司(Rockwell Collins)负责亚太区营销；在麦肯锡北京办公室帮MSN、联想等做策略咨询；在eBay主管全球13个网站的产品开发；2008年应DFJ董事总经理Hope Chen邀请，回国加入酷6做战略、产品、融资副总……正是因为以往辉煌的互联网从业经历，才使冯轶具有了与众不同的“互联网思维”。

　　在接受记者采访时冯轶说，与凡客这样自建渠道的电商品牌不同，优曼家纺从诞生之日起就通过全网B2C渠道做销售，全网平台渠道都是优曼家纺的主战场，官方网站仅仅是品牌展示和方便用户体验而已，也就是说从表面上看我们是在互联网圈内创业，其实本质做的是零售生意。

　　在冯轶看来，在中国做电商的大约有三种人：第一种做商场，比如价格战里硝烟弥漫的综合或垂直B2C平台；第二种卖货，比如各平台下的分销、导购；第三种做品牌，比如“淘品牌”。前两种人中，擅长抢用户的互联网人居多，而后一种则以传统行业、淘宝大店为主。

　　按照常理，冯轶既然积攒了这么多互联网经验，那么就该去做平台或者服务；但她却逆向思维，做起了品牌。冯轶解释说：“既然我懂互联网，同时又很少有人愿意且有能力用互联网的方法做品牌，那么这对于我来说就拥有了很大的成功机会。”

　　此外，冯轶还表示，做综合平台的时机已经过去，垂直平台又过于“烧钱”，因此选垂直领域做品牌更有保障，也更“接地气”。“如今正是做互联网品牌的有利时机，一方面，家纺市场总的体量在增长，个人消费能力在提升；另一方面，电商平台经历了早年集市的芜杂乱象，现在都在朝品牌方向蜕变。把线下渠道的高成本让利给用户，保证品质没问题，能适应天猫、京东这类互联网商场的游戏规则，那么优曼家纺自然找到了立身之处。”

　　精耕细作产品

　　不过做品牌是个很漫长的过程，需要从原料、产品、营销到品牌文化内涵逐一实现。而在今天飞速成长的互联网行业里，做品牌无疑是个慢活儿、异类，而优曼家纺首先要攻克的就是互联网产品留给人们的传统印象。

　　有人认为，以互联网起家的优曼家纺走的是“物美价廉”路线，但冯轶却并不认同。她说，“优曼家纺没有‘价廉’只有‘物美’。物美价廉这个东西实际上是不存在的，这是一个伪命题，它只是营销的一种手段，但实际上我们都知道，一定的价格区间对应的是相应的产品。”

　　冯轶表示，判断一个产品的好坏，最重要的是产品质量和口碑，这也是优曼家纺并不需要花过多的广告投放，就能够有持续稳定的客户群的主要原因。“作为一个品牌，它一定有生产厂商的生态体系，优曼家纺也不例外。”冯轶说，目前，优曼家纺的SKU有3000多个，产品线很长，其品类覆盖了家纺、家居等产品。同时，优曼选择的厂商都是国外的奢侈品品牌在国内的加工厂，或者是国内一线传统品牌的加工厂，二线或以下都不会选择。

　　产品品质和供应链是品牌的基石。据冯轶介绍，目前优曼家纺能把同等品质的产品价格，做到线下专卖店、商场的1/3~1/5。“比如，北京新光天地卖500元的浴巾我们卖69元，1000元的超大浴巾我们卖129元，12000元的床品套件我们卖2000多元，这些产品的品质一样、克重一样、工艺一样，甚至连厂家都是一样的。因此，我们有信心与那些在线下盘踞多年的大鳄们竞争。”冯轶自信地说道。

　　据了解，优曼家纺在选厂上已经精细化到了每一个细分品类，而且不久以后，优曼家纺还将会有一个完善的厂家生态体系和一个供应链体系，公司也有预算要花重金去搭建这些体系。

　　售卖品牌文化

　　除了精耕细作产品，优曼家纺还会深度挖掘不同渠道上的用户，并根据不同的渠道，采取多品牌策略。据冯轶介绍，优曼家纺现在有包括优曼、唯萨、芬缇、唯萨宝贝在内的7个品牌，分别针对不同年龄段、不同风格和品位的人群。当然，价格也有所区分，客单价在两三百元到上千元之间，比同类产品客单价高出20%。

　　在产品设计和研发上，优曼家纺更多的是针对年轻一代的网购人群，因为他们对于品牌认知的场景，已经不似从前那样一定要通过看得见、摸得着的东西来获得，他们通过视频、图片、文字等因素就可以对产品或品牌做出判断。因此，优曼家纺会针对他们的需求定制开发产品。

　　冯轶说：“优曼家纺不仅在产品设计和研发上有创新，而且在跨界合作上也进行了尝试，创造出了让客户满意的体验。在全网销售中，优曼家纺有个经典系列，是以卡通形象张小盒为主题的产品。张小盒本身是一个白领小屌丝，他比较悲催，整天被老板剥削，也没有女朋友，渴望爱情，但是理想很丰满，现实很骨感。从营销方面，优曼家纺更多的是从文化传播的角度出发，宣传产品。比如，用爱情的主题去做张小盒和莉莉盒的爱情故事，并以这个为主线去做产品营销。”

　　在冯轶看来，优曼家纺卖的不仅是一个床品，更是一种文化。优曼家纺把很多具有文化性的东西蕴涵在产品里，让用户在买产品的时候不仅觉得好看，同时也会认同张小盒的形象，或是说喜欢张小盒和莉莉盒的爱情故事。这更像是一种文化的渗透、认同和传播。

　　冯轶说，目前，优曼家纺正在通过产品来教育和培养消费者的购买习惯，未来还会做内衣、家居服务、陶瓷等家居延伸产品。“我们的最终目标是将优曼家纺打造成一个全方位生活方式的家居品牌，成为家纺零售的领头羊。”