针织产业：“赢在变局”的思考

　　7月3日，2014中国针织产业发展论坛暨第三届中国针织产业集群年会在“中国袜业名城”吉林省辽源市举行。本次会议主题是“品牌·创新·时尚·升级——互联网时代的品牌与营销”。上半场会议由中国针织工业协会副会长赵洪主持，下半场对话由中国纺织工业联合会会长助理、中国针织工业协会会长杨世滨主持，整场论坛历时3个小时，现场气氛热烈，座无虚席。现场的人气也从一个侧面说明了业内人士对于未来针织行业创新发展新思路与新方向的高度关注与期待。

　　【高端观点】

　　中国针织：赢在“变”局

　　中国纺织工业联合会会长助理、中国针织工业协会会长杨世滨以“针尖上的中国”为序，结合当前国内外纺织行业形势，在论坛上作了题为《赢在“变”局》的重要讲话，提醒广大企业，要在“变”革中寻求突破，创造商机。

　　他在讲话中谈到辽源袜业的产业变化时表示，2005年他第一次来到辽源，在差不多10年的时间里，辽源发生了非常大的变化。第一个变化是，10年以前来到辽源看到很多阿迪达斯、耐克、彪马等品牌的袜子，10年以后他仍然看到这些品牌的袜子出现。但不同的是，10年以前看到的是假货，而现在看到的全部是由辽源袜业园这些大楼里生产出来的，是真的。关于怎么来看待和治理仿冒情况，当时的主管市领导对我说，在那个大家有创业热情的时候，不能以打假的角度去治理，因为我们已有了品牌意识的萌芽，所以我们要来做规划，做引导。第二个变化是由互联网时代到来带来的变化。讲品牌和知识产权保护，是因为辽源经过近10年的发展变大也变强了，相对以前有些比较低端的产品现在已经转出了，转到辽宁等地区，而接下来面临的问题是已经有人来仿冒我们了。所以品牌和知识产权保护就是与我们密切相关的问题。

　　杨世滨指出，2013年纺织行业纤维加工量，较2012年增长6.8%。初步测算，约占全球纤维加工总量约58%。2013年1~12月，中国纺织品服装出口额为2921亿美元，增长11.24%，占全球纺织服装贸易量36%。2013年针织行业出口总额达1097亿美元，较2012年同比增长12% ,占纺织服装总额3/8。2013年针织行业固定资产投资增长幅度领先全行业，其中针织服装投资大增42%。2013年并不是一个非常乐观的年景，但是这个增长是非常抢眼的，因为固定资产投资增长就意味着未来6~10个月的增长，如果这个数据是准确的，那么按照这个数据，今年的针织行业仍然会维持比较高速的增长。同时，从我们针织物全行业的利润增幅来看，2013年针织行业利润增长显著，其中针织织物利润同比增长30%。去年针织行业成为整个纺织服装行业当中抢眼的细分行业。

　　根据国家统计局数据显示，2013年行业电子商务交易总额为2.38万亿元，同比增长29%，占全国电子商务交易总额的24%。网络服装销售5025.8亿元，增长达45.4%，基于移动网络的销售是1696.3亿元，增速达168.6%。是网络服装增长的近4倍。

　　与此同时，从今年一季度以来的行业投资情况出现了特别大的变化，东部大于中部，中部大于西部，全部回到东部投资。原因是原来讲的产业转移在今年这种困难的情况下不是完全成立的，因为新一轮的投资代表着技术和资本的密集，这就要求人才必须密集。中部和西部的人才聚集程度是不如东部的。这一轮下来，东部会以更快的速度跟中部和西部拉开距离。另外，2014年我国针织织物向美国、欧盟、日本、东盟四大重点市场出口数量、金额均正增长。东盟数量占比23.5%，金额占比29.2%。

　　杨世滨在讲话中强调：市场巨“变”，政府就应思“变”；消费多“变”、企业就该应“变”。这一观点赢得了与会代表的广泛赞同，使大家受益匪浅。他分析，全球化促进了中国等新兴经济体的快速增长，市场发生着巨“变”。2001年中国进出口贸易总额5000亿美元，到2013年中国进出口贸易总额突破4万亿美元。金融危机波及全球化的所有成员，首先打击的是泡沫化严重的发达经济体，消费市场的去泡沫化严重影响了新兴经济体，其表现为产能过剩。推动全球经济发展的力量在发达经济体和新兴经济体之间转换。但表现不同：发达经济体主要依靠技术革命，而新兴经济体则靠着制造业的壮大与成熟。

　　在他看来，政府思“变”是非常深刻且不同于以往的。这当中，市场起决定性作用，在企业层面表现为减税，城镇化步伐加快，在社会层面表现为投资。他指出，消费市场处于价值形成状态，消费多“变”，因此我们要考虑4个问题，网络为何发展迅速?中国网络为何发展更为迅速?中国消费市场是增长还是停滞？消费者是谁？为谁买单？简单的东西都赚钱，复杂的东西都不赚钱。第一，互联网发展快因为它简单；第二，中国网络发展快速；第三，中国所有的品牌都有很高的库存，我们看到ZARA、H&M、优衣库都在大量的开店，这说明中国的消费市场是增长的。在企业应“变”上，第一，在全球化的背景下，要求我们必须站在更大的视野内去考虑布局。第二，高成本和结构性矛盾凸显，主要体现在技能型人才制约了企业的发展。第三，“人为峰”成为企业争夺人才的最终决定因素，我们要有针对性地、持续性地推动人才建设。

　　“在这样一个背景下，没有人能知道未来能做什么，但是我们必须要去预测未来，因为世事难料，我们希望能够赢在变局的环境中。”杨世滨在讲话中表示。

　　【专家解读】

　　我们不能没有品牌好品牌是这样塑造的

　　为了充分了解行业现状、企业需求，及品牌知识产权知识的普及，论坛邀请商务部全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作领导小组办公室主任李振中，到会作了《市场规范与知识产权保护》方面的讲话。他指出，全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品取得了新的进展，成效显著。但是，我们还应该认清侵犯知识产权案件的新特点，主要表现为涉及商品领域广、案件查处难度不断增大、网络侵权假冒案件呈上升趋势、跨区域案件增多。目前，双打工作正在进入新的阶段，要促进行政执法和司法执法的良好衔接，积极推进社会诚信体系建设，加强区域联合执法机制，提高检验检测的水平，大力推进知识产权建设。

　　东华大学时尚创意产业发展研究中心副主任、东华大学管理学院工商管理系主任刘东胜就《互联网时代的品牌与营销》作了精彩演讲。通过一个个生动的例子，阐述了商品如何树立品牌，如何开展互联网营销等相关内容。他指出，时代在发生变化，我们不要仅仅把互联网看成是一个渠道，而是基于互联网为消费者创造产品。他认为，第一，企业不能没有品牌；第二，受众理解的品牌不一定就是企业想要塑造的品牌；第三，品牌要有“文化”符号，它源于品牌与消费者的互动；第四，品牌要有“硬实力”支撑；第五，品牌要有“历史”积淀；第六，品牌传播载体要与时俱进。在他看来，品牌价值是可以测量的。品牌并不复杂，它的意义就在于区分和质量的承诺上，品牌不仅是一个名称，还是一个象征。对消费者来讲，品牌的重要作用是可以识别产地来源；对于企业来讲，品牌可以简化识别途径，保护自己的合法权益。我们做袜子是为了卖钱，互联网是我们产品发声的窗口，也是我们销售产品的渠道。他强调，品牌一定要有互动，要更注重消费者体验，袜子带给消费者的体验要更多的和消费者的生活方式联系在一起，和“慢”生活联系在一起。“比如星巴克的咖啡并不是最好喝的，但是它给消费者提供了除了家和办公室以外的第三空间。”他举例说。

　　当前品牌的全球化带来更多的不确定性，它既是机遇又是挑战。PUMA的定位与色情和年轻人的反叛相关，所以它在中国就没有办法成为排位在前两名的品牌，这也说明维护品牌本身是重点。他提醒企业，第一要树立一些自己的品牌要素；第二要熟练的学会使用品牌管理工具；第三，合理选择品牌资产的评估，在这个过程当中，不可忽视国际通行的品牌构建的要素：历史、口号、徽记、仪式、神奇的术语、传奇式的英雄。要知道，消费者买的不是功能，而是方案。企业要清楚自己生产的袜子要为解决消费者哪些问题。

　　袜业市场变化日新月异，品牌建设已成为制胜的关键。市场需要的是高质量及名品牌的袜子。因此，袜企需要用好的品牌来开拓市场。最后，刘东胜给出了四个核心观点：第一，品牌价值第一，而不是营销第一；第二，引领消费与尊重消费习惯并重；第三，互联网不是拿来做渠道的，要基于互联网做产品；第四，我们关注的不是互联网，而是移动终端。

　　【深入解析】

　　下半场，会议的另一个重要内容是，杨世滨会长主持的关于《品牌的建设与营销》、《集群区域品牌建设》等话题的互动对话，参与对话的有中国百货商业协会帽业专业委员会主任雷军，中国针织工业协会袜子专业委员会主任、上海艾谷针纺织品有限公司董事长孙毅仁，大唐镇党委书记徐洪，吉林省东北袜业纺织工业园发展有限公司董事长田中君，枣庄市税郭镇党委书记李义。各位参加互动的领导、专家以亲身体会，介绍了各自区域或公司关于品牌建设和营销方面的成功经验和失败教训，值得行业借鉴和思考。

　　话题一：品牌建设与营销中的思考

　　必须要高标准

　　雷军说，因为出身军人的关系对做人有着严格的要求，后来进入老字号“盛锡福”工作，成为一个商人我认为也必须有商人的标准。王府井大街的北京盛锡福帽店，是天津盛锡福帽店于1937年在北京开设的分号。盛锡福帽店创办于1911年。民国元年(公元1911年)锡三与人合股在天津估依街开了家盛聚福小帽店，苦心经营了6年，又在天津法租界独自开张了盛锡福帽店。为了创名牌，防别人仿制冒牌，特向当时政府申请注册“三帽”牌商标。

　　“当前，我们做贴牌的企业给人加工的都是国外的大品牌，在我看来，他们就是在做自己的品牌。”雷军认为，衡量品牌的标准之一就是品牌的定位。现在企业面临的不是没有品牌，而是如何把正在做的贴牌加工做成自己的品牌。2012年帽业专业委员会成立，下有13000多家帽厂,成立后发现制帽行业之间由于竞争存在很多同行之间相互挤压的现象。所以，在他看来，做人和做事必须要高标准。“不是你在做品牌，而是你在做这件事，如果你把事情做好了，那么品牌自然也就做好了，这就是我一直在强调做人的标准。”雷军说。

　　赢，就在变

　　孙毅仁给出的答案是“赢，就在变”，他说：“今天的主题品牌、创新、时尚、升级就是我们袜子企业未来的出路。现在袜子生产的利润空间压缩越来越低，我们的生存空间在哪里？只有变。说起创新跟变，这么多年来一直随着我们袜子企业的成长磨炼着我们，但是我们也在这之中得到了一定的收获。”上世纪80年代，他一手创建的华高品牌在当时已很有名气。孙毅仁说，在当初创建这个品牌的第一个创新点就是人才，品牌创立时有一个重要的原则，就是绝不聘用袜子界的销售精英；第二个创新就是进入超市销售，当初超市渠道的建立可以说跟现在的电商渠道有些相似，销售经理问他超市不是卖食品的吗，你怎么卖袜子？他们恰恰就成功了。进入上世纪90年代，小有名气的华高被国外针织大鳄看中买下，这些大鳄的创新就在于两点，一个是他们有大品牌经营管理经验，一个是他们手里有钱，肯砸钱。“2000年以后我们自己创办企业，做OEM代理加工，很多品牌的高端产品都由我们加工，但是品牌控制在别人手里，根本就没办法展开手脚。于是，我们必须创新，必须走新的路。杨世滨会长给我们指出两条路，一个是做品牌，一个是延伸产业链。”孙毅仁说，现在我们正在美国运作自己的品牌，以“人才在先”为创新，招聘了美国资深的经营管理人员，包括商务人才、经营管理人才，他们的工资可能是我的五六倍，我们希望能在美国有新的开拓，延伸自己的产业链，合作建立自己的仓储物流，把我们袜子界的触角伸到前面去直达品牌设计，伸到后面去直达仓储运输。

　　话题二：如何引领集群区域品牌建设

　　做好小微金融服务

　　关于产业升级，李义介绍，枣庄市市中区在产业升级上也做了一些工作，以前他们生产的多是国外的贴牌产品，产品以纯棉面料为主，借助产业转移，他们开始吸引了一些生产、染整高档面料产品的企业在税郭镇落户。同时，在对小微企业的金融服务上，我们也探索了一些模式。“我们市中区成立了一个与工商联、纺织协会与银行合作的小微企业小额担保商会，同时，我们也探索了固定资产抵押贷款等模式，对企业在金融服务上给与支持，促进企业更好更快的发展。”李义说，他们的产品90%以上销往国外，有欧美、日本等，现在有很多厂家正在和国内的大品牌合作，做品牌的加工点，同时占有国内外两个市场。

　　两个市场并存

　　徐洪表示，诸暨的袜业产业能够走到今天，得益于政府主导和市场主体的结合上。他说，第一规划的引领作用很重要，诸暨市政府对大唐袜业产业制定了“十二五”的发展规划，包括产业转型升级的详细规划；第二是政策的扶持作用，在企业品牌建设、科技创新、渠道拓展方面，政府出台了一系列扶持政策；第三是加强宣传和创建，大唐袜业做为一个区域品牌，非常重视品牌的宣传和创建，从区域品牌、企业品牌到产品品牌，去年还举办了袜博会，统一了大唐的VI视觉识别系统；第四重视人才引进，现在的竞争是人才的竞争。“我非常欣赏杨会长的‘人为峰’的观点，在线下人才竞争十分激烈的情况下，我们也特别重视电子商务市场的发展，专门出台政策培养各级业主来开展电子商务，还专门划出电子商务区域。”徐洪说，无论是电子商务还是产品的开发和设计，包括新材料的研究，都非常需要人才的建设和支撑。通过实体市场烘托产业的发展，线上线下两个市场并存，共同支撑诸暨产业集群的发展。

　　人才地域瓶颈

　　“这次的主题我们确定为电子商务，实际上我们主要的学习对象主要就是诸暨市大唐镇，辽源袜业目前的产业规模是700亿元，还不到诸暨的1/10，所以我们的压力也是很大的，怎么向先进学习是我们目前要思考的一个问题。”田中君说，现在是散打市场，超市对我们来说是一大市场，互联网是一大市场，互联网作为市场出现以后，未来是什么？我认为，互联网能给我们解决两个问题，第一是辽源的地域问题，辽源地域比较偏僻，地域不占优势；第二是辽源在人才方面不占优势，互联网做得最好的是杭州，在上海、杭州、广州好的人才很多，我们现在极力培养人才，但是对我们来说太难了，虽然我们市里出台很多人才政策，而且我们时时刻刻连“挖”带“抢”的渴求人才，但是现实摆在这里，没有办法。现在大家在讲品牌，我们在想的却是生存，在辽源有700多个袜子企业对于我们来讲怎么活下去是最重要的，而不是怎么发展品牌、渠道等任何一个华丽的东西，互联网的出现可以解决时间与空间这两个问题。下一步，如果我们不研究互联网的话，以我们在地域和人才方面的劣势是很难发展下去的，所以这一次的主题锁定电子商务上，用互联网来解决我们目前的瓶颈和障碍。