快时尚集体线上挺进 加码渠道整合

　　如今，集合百货、精品超市、快消品服装服饰等次主力已经成为越来越多购物中心业态调整的方向，而快时尚品牌更成为国内购物中心的“标配”。

　　因目前中国广泛被外资服装企业看做拥有巨大的市场空间，而被格外重视。近两年包括H&M、ZARA在内的国际快时尚巨头更是加快在中国的业务扩展，单从去年开店数量来看，优衣库新开店82家，门店总数达到257家；H&M开店62家，门店总数达到176家；GAP新开店28家，门店总数71家；ZARA新开店18家，门店总数137家；MUJI新开店42家，门店总数100家；C&A新开店9家，门店55家；U&R新开店9家，门店29家。仅去年一年，快时尚品牌在中国开店就达到了近1000家。

　　另外，为减少因大建购物中心而导致空置率上升的影响，国内的一些业主甚至为ZARA和H&M等大众品牌取消店面租金。从某种程度上更为快时尚品牌在中国的布局提供了开店优势。

　　然而，随着国内实体消费的转移，越来越多的消费者转移至网络购物，在线上全线侵袭线下的情况下，布局线上成为这些国际快时尚巨头的又一顺应中国市场的举措。

　　纷纷扎堆天猫

　　早在2009年，快时尚品牌UNIQLO就已入主当时的淘宝商城，为快时尚布局线上打了个头炮，从此UNIQLO中国电商事业成为优衣库全球化中的重要一环。同时，从淘宝海外代购的火爆中，天猫看到了中国消费者对于快时尚品牌的巨大市场需求，而这些海外品牌带来的新流量，也成为帮助天猫变身线上购物标地的驱动力。作为第一个吃螃蟹的先行者，UNIQLO和淘宝商城的合作尝试，也让后来的海外品牌能够在一个更成熟的天猫平台上成长得更顺畅。

　　当然，在此后的几年里不断有快时尚品牌借淘宝这个巨大的电商平台布局线上销售业务，均在天猫开设了旗舰店，包括早前的GAP，以及其旗下的Old Navy也于今年3月正式入驻天猫，几乎与该品牌进入国内实体市场的时间一致。可想而知线上对于快时尚品牌在中国的渠道延伸有多重要，并且规模性的线上布局及高流量带来的规模性资金投入是考验品牌专业性及企业实力的关键因素，可见这些国际快时尚品牌是早有充分准备的。

　　随着UR、MUJI分别于今年6月先后上线天猫，ZARA也不甘落后，宣布今年秋冬季在天猫开设除中国官网之外的另一官方虚拟店铺。H&M则将于年内在中国推出电子商务业务。

　　对于国际快时尚品牌纷纷开通网店并进驻二三线城市的线上线下齐头并进的做法，有业内人士担忧其会进一步抢食市场，挤压中国本土服装品牌乃至淘品牌的生存空间，也有人认为会给中国服装企业的电商化运营带来新启发。

　　一位业内人士告诉记者：“不过，可以肯定的是为国内三四线城市的快时尚消费需求提供了便利；另外，随着国际快时尚品牌未来将渠道下沉的形势，更有利于实现线上与线下的同步，并且为三四线城市的实体渠道布局提供了数据信息。”

　　闭环创新

　　快时尚品牌线上线下发展已经成为了一种趋势，对于不少传统品牌来说，要利用好线上线下渠道的优势又要避免线上渠道抢占线下资源，并不是一件容易的事情。而最早在国内涉及电商业务的UNIQLO、GAP率先将线上及线下的渠道壁垒打通，通过O2O形式为消费者带来更全面的售前到售后的服务，使消费者体验更加丰富。

　　UNIQLO的O2O逻辑并不是简单的进军网购，而是通过线上产品强化消费者对于品牌和产品的认知。早前UNIQLO就在博客上推出将美女、音乐、舞蹈与当季UNIQLO主打服装结合起来的时钟UNIQLOCK，这个时钟可直接浏览，也可下载。时钟上面显示当前时间，每隔5秒就会有一段随机出现的影片，影片中人物穿着优衣库的服装进行有趣的表演，吸引用户眼球的同时刺激消费欲望。截止到今年3月，UNIQLOCK共推出8个版本，在全球范围内有超过2亿次的浏览量以及50万人次左右的下载量，为其线上推广营销增色不少。

　　去年UNIQLO还推出了手机APP，其中嵌入了位置服务功能，用户通过这个功能可以查询距离自己最近的店铺、联络方式、营业时间以及店内所销售商品的范围等信息，用户还可以使用内嵌的导航工具查询到店路线。

　　而且为了丰富消费者的线上体验，UNIQLO还在其天猫旗舰店加入了“虚拟试衣间”，记者进入该页面进行了体验。虚拟试衣间分别提供了男模、女模及儿童模特形象，消费者可根据店内现有服装款式进行随意搭配，这种方式让用户直接看到效果，可以很大程度地提高购买率。

　　近日，GAP方面又宣称在积极推进“网订店取”项目，预计在今夏结束前会在所有店铺全面铺开。与此同时，GAP在测试让消费者进行“门店网购”(在线下门店进行网上预订)，这样做的好处是，当一家门店缺货时，通过门店进行网上购买，GAP可以把相应的商品寄到消费者最方便的地址。“门店网购”能够避免消费者失望而归，增强用户忠诚度。

　　这些表明，GAP在推进线上线下O2O融合方面做出更大动作。就快时尚品牌GAP的整合过程来说，业内人士认为：“在互联网的冲击下、从整体的快时尚品牌发展趋势来看，线上线下整合之道是比较可取的，只有这样才能进一步促进整个服装产业链的发展和转型，通过线上线下的发展能够平衡需求。如今的线上线下整合已经越来越成熟，这个整合可以让原来割裂的两个市场走向融合，消费者既可以在线下体验又可以进行线上购买，或者线上看产品线下买，都是个不错的选择，因此，快时尚品牌线上线下整合之道会促进品牌的发展，迈向一个新的台阶。”

　　借线上去库存

　　但同时，在天猫的“‘6·26’天猫年中大促”活动中，记者发现GAP当日所展示的2000余件产品中有不少是非当季服装，其中一些过季产品的下单率很低。记者数日前在GAP实体店曾试穿一条长裤，后来于“年中大促”当天在GAP天猫旗舰店购买了这条裤子。然而，收到货品后发现，该产品为同款过季产品，也就是同一款式但并不是今年新生产的产品。很显然这是品牌的一种消库存行为，而且稍不留神就会被商家的大促销彻底诱导。

　　但记者并未因此而退回货品，原因是产品质量是没有问题的。试想，如果品牌的产品质量都不能得以保障，那么品牌的忠诚度必然降低，并且品牌会因高库存而不得不常年大促，对于品牌来说这是硬伤。

　　线上作为品牌的消库存渠道得来已久，一些品牌为了平衡渠道关系，不得不将线上作为线下渠道的“下水道”，然而打折是把“双刃剑”，过度打折会让消费者对折扣产生长期依赖，进而影响企业形象。对此，业内人士指出：“快时尚品牌在大肆扩张的同时应放慢脚步，冷静思考市场需求，对产品设计严谨把关，只要产品过硬，相信消费者不会苦等折扣。如若采用线上线下产品价格保持一致的策略，则要尽量通过线上互动形式拉近消费者，或商家在线上推出优惠政策，消费者通过浏览网页获取相应的优惠，然后到线下进行使用等创新模式，这一点可以借鉴UNIQLO的案例。”