家纺“三国杀”：电商渠道之争

　　7月14日，深圳市富安娜家居用品股份有限公司(简称“富安娜”)以公告的形式，将其与湖南梦洁家纺股份有限公司(简称“梦洁家纺”)的“微信门”纠纷向前再推一步。

　　富安娜在公告中称，公司起诉梦洁家纺一案已获广东省深圳市南山区人民法院立案受理。公告称，2014年4月至5月期间，被告在其官方微博等平台上连续发表信息，已经侵犯了原告的名誉权，因此为维护原告自身的合法权益，特诉诸法院，索赔200万元，并要求梦洁家纺在全国发行的报纸主要版面上连续一月刊登声明，赔礼道歉。

　　面对富安娜的起诉，梦洁家纺回应称将积极应诉，并表示会反诉，且不排除“起诉富安娜”。

　　虽然“微信门”的另一个主角罗莱家纺股份有限公司(简称“罗莱家纺”)，在事件爆发后选择了与梦洁家纺和解。但是，一条微信仍将三家家纺行业的上市公司卷入其中，也同时把三家家纺巨头间充满火药味的竞争关系曝光在公众面前。

　　分析认为，家纺行业每一次渠道的变革，都会引发新一轮的激烈竞争。这一次，是电商的兴起，使各家公司将精力又一次集中于渠道，“微信门”背后的各方对移动端巨头用户的争夺。

　　一条微信引发“口水仗”

　　微信门事件走到台前后，罗莱家纺选择与梦洁家纺和解，但富安娜却认为错不在己。

　　所谓富安娜指责梦洁家纺发布的“侵权”信息，截至记者发稿时，依旧置顶于梦洁家纺官方微博平台上。5月27日，梦洁家纺在官方微博上发布《关于富安娜制造假新闻反复抹黑梦洁家纺的公开声明》，该声明称:“针对媒体曝光的富安娜发布‘3·15’假新闻诋毁梦洁家纺事件，富安娜非但未公开致歉，还反复发表声明称‘常宁富安娜’与其无直接关系以撇清其诋毁行为，且反指梦洁抹黑。”

　　该事件源于一条不实新闻在微信圈里的转发。

　　今年3·15期间，“罗莱家纺平台、温岭罗莱家纺、天津罗莱家纺、常宁富安娜”微信平台，转发了一篇有关梦洁家纺产品不合格的新闻。

　　据悉，该条名为《3.15家纺不合格品牌，看看你家的床品合格吗》的新闻中，特别强调了“梦洁、恒源祥等品牌产品同样存在质量问题”。

　　该消息源于2013年9月16日红网的一篇新闻:2013年9月15日，北京市消费者协会官网发布的《北京市消协床上用品比较试验结果汇总表》，梦洁家纺因“包装盒与合格证、耐久标标注不一致”被标注为“不合格”。不过，梦洁家纺在一份公开声明中称，该消息已经因为是不实报道被删除了。

　　在微信上传播的消息，则改成了“红网长沙3月15日讯”。

　　梦洁家纺公关总监皮世明接受新京报记者采访时称:“公司也是通过经销商反馈，说公司的产品在3·15期间被曝出有质量问题，不好卖之后，才知道该微信的存在。”

　　“4月初的时候，公司成立了调查小组，调查微信转发的消息。”皮世明称。

　　经过约一个月后，5月5日，梦洁家纺发布公开声明称，罗莱家纺、富安娜家纺运用3·15关键词和利用消费者对质量敏感的3·15时段，发布对梦洁家纺不利的信息，已经违反《反不正当竞争法》第十四条规定：经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

　　“微信门”事件正式走到前台。

　　在上述声明中，梦洁家纺要求，自本公开声明发布之日起，七日内，罗莱家纺、富安娜家纺在各自官方微信平台，以及各自所属微信公众平台“罗莱家纺平台、温岭罗莱家纺、天津罗莱家纺、常宁富安娜”上，就此事件发表对梦洁家纺的公开致歉信。

　　声明发布后，梦洁家纺与罗莱家纺达成了和解。皮世明称，是罗莱家纺高层主动找到梦洁家纺，双方达成和解。

　　罗莱家纺董秘田霖则称，是双方都有和解的意向，“原本就是一个误解，是下面加盟商转发其他家的信息，不是公司层面上的行为。”对于和解的内容，双方都拒绝透露。

　　而富安娜则认为错不在己。

　　事件升级对簿公堂难免

　　事情发展到富安娜起诉梦洁侵权，法院立案，双方都未就微信事件进行沟通。最终双方对簿公堂或许难免。

　　富安娜董秘胡振超在接受新京报采访时称:“常宁富安娜发布的信息是加盟商自己的行为，两者都是独立的主体，不能因为经销商的行为，就来指责公司。”

　　胡振超认为，微信事件发生后，梦洁家纺根本就没有选择和公司沟通，而是直接召开发布会，诉诸于媒体，“给富安娜造成了不良影响。”

　　胡振超称:“双方都是认识的，梦洁家纺要是认为有问题，是可以先沟通的。现在不良影响都造成了，再沟通就没有意义了。”

　　5月6日，富安娜曾发布声明反击。富安娜称，“常宁富安娜”转载新闻的行为，与富安娜公司无任何关系，并认为梦洁发布的公开声明是“不实地指责我司制造假新闻”、“此行为已经严重侵害到我司的形象及声誉”。

　　富安娜宣称，“将保留通过法律途径维护自身权益的权利”。

　　面对富安娜的反击，梦洁家纺于5月27日在官方微博上再一次发布声明，指责富安娜“撇清诋毁行为”。

　　双方在接受新京报采访时都表示，事情发展到此时，双方都未就微信事件进行沟通。

　　皮世明认为，在公司第一次发布声明之后，富安娜通过各种渠道否认，并反指梦洁抹黑，没有和解的诚意。富安娜董秘胡振超则表示，梦洁家纺一开始就将事件诉诸媒体，已经对富安娜的声誉造成了不良的影响。

　　最终，双方对簿公堂或许难免。

　　在法院立案后，皮世明称，公司董事长姜天武曾致电富安娜董事长林国芳，进行沟通，但没有成功。

　　“微信门”事件，并不是家纺行业第一次爆发的竞争丑闻。

　　在富安娜反击梦洁的声明中，就指责梦洁家纺有不当行为。富安娜称，今年初的电商“腊八节”活动期间，“梦洁家纺电子商务”官方微博发布针对富安娜的负面言论。事后，梦洁家纺方面称为员工个人行为，并辞退该员工。

　　2009年9月至10月，罗莱家纺利用Google竞价排名，宣传“买富安娜，到LOVO”等虚假信息，并将链接指向罗莱家纺的电子商务网站。富安娜于2010年7月向北京市海淀区人民法院提起诉讼并最终胜诉。

　　在富安娜和梦洁家纺互相指责对方“诋毁、抹黑”时，多家门店却表示并未听说此事。

　　对于“微信门”事件，梦洁家纺北京市磁器口店的工作人员告诉新京报记者:“没有听说过。”该工作人员笑着说:“梦洁靠的是客户维护，又不是靠宣传的。”

　　而富安娜北京市虎坊桥店和幸福家园店的工作人员，也向新京报记者表示:“没听说过。”

　　电商渠道竞争白热化

　　行业竞争加剧以及实体店销售数据下降促使企业对电商渠道的争夺进一步加剧。

　　就在富安娜和梦洁家纺因为“微信门”剑拔弩张之际，已抽身事外的罗莱家纺董事长薛伟成，在2014年床品专委会演讲时称:“这个行业不像前几年，大家日子过得不错，你做你的，我做我的，竞争也不是那么激烈。现在竞争激烈了。”

　　薛伟成称，行业2013年的增长不到10%。

　　中国家用纺织品行业协会会长杨兆华在上述会议中表示:“去年我们也都讲困难，但是产业集群情况很好。今年的问题是我们的产业数据下降了，我们就有点担心。”

　　在采访中，梦洁家纺公关总监皮世明和富安娜董秘胡振超都坦承，行业目前不景气，使得竞争加剧。

　　2014年一季报显示：富安娜一季度营收4.52亿，比上年同期增长2.99%;罗莱营收6.57亿，同比增长6.82%;梦洁营收3.18亿，则同比下降了4.13%。

　　杨兆华称，今年跟踪了200多家企业，发现4月份床品企业终端，也即线下实体店业绩下降非常快，出乎很多品牌企业的意料，有的跌幅达到50%，说明终端的问题还是很严重。

　　终端的下滑，使企业对电商渠道的争夺进一步加剧。

　　富安娜2013年年报显示，2013年营业收入为18.64亿，同比增长4.89%。富安娜表示，营业收入的增长主要得益于公司营销网络的扩展和电商销售业绩的大幅提升。

　　富安娜称，2013年传统线下实体渠道实现营业收入15.26亿元，同比下降1.78%；以电子商务为主的新渠道实现营业收入3.38亿元，同比增长51.36%。

　　罗莱家纺称，在2013年积极拓展电子商务等新渠道领域业务，大力发展线上专营品牌，2013年“双十一”活动中，其电商零售额突破1.8亿元。

　　中国家用纺织品行业协会会长杨兆华称，今年1到5月份百货商超销售中，床品下降9.1%。天猫1-5月份家纺产品的销售同比增长达到110%。

　　皮世明介绍，现阶段大家都在布局电商渠道，争夺线上用户。富安娜通过微信传播梦洁的负面消息，直接影响了移动端的用户，实现了精准打击。

　　分析认为，每一次渠道的变革，都会引起市场竞争的白热化，“微信门”事件持续发酵，表明家纺行业在电商渠道竞争趋向白热化。

　　在梦洁家纺公关总监皮世明的眼中，这场电商渠道之争将关乎企业的未来。皮世明称，在行业不景气的当下，谁能在电商竞争中脱颖而出，谁就能赢得未来。

　　在富安娜提起并拒绝梦洁家纺的沟通后，“微信门”事件走向法庭已成事实。皮世明表示，梦洁家纺会积极应诉，同时会准备反诉。

　　皮世明称:“诉讼对方不限制于是常宁富安娜，有可能是富安娜公司。”