面对新竞争势力 晋江户外品牌转攻“精而专”

　　上周末，2014南京亚洲户外展完美落幕，亚特、比尔奇等石狮户外新秀及探路者、哥伦比亚、北面、凯乐石等国内外大牌的云集，给晋江户外品牌带来新的竞争压力。

　　前有大牌包围，后有新秀奋起直追，整体大环境不景气下，以渠道取胜的晋江系户外品牌路在何方?每年都去展会取经的晋江老板们一致认为，面对新的竞争势力，更加精而专的产品体验将是晋江户外板块突围的必经之路。

　　大牌云集力推体验

　　此次，户外大牌们争相斗艳，他们更加青睐各种品牌的互动与体验并在这一平台预先展示，探路者就是一个例子，它携旗下三大品牌TOREAD、阿肯诺、Discovery Expedition不仅向消费者展示了品牌最新的产品科技，同时针对不同的运动类目推出了户外出行线路，旨在为用户提供个性化的户外出行解决方案，带来更好的户外体验。

　　无独有偶，此次展会VAUDE在展馆整体布局与设计上，更加强调用鲜明的主题来展示产品，并将品牌文化融入其中，VAUDE·LNT高阶讲师团项目发布会、骑车去登山活动分享会、VAUDE滑翔伞500公里环保穿越赛分享会、2014蒙古越野挑战赛介绍会同样都加以产品系列区分后，分别提供给消费者更多不同的用户体验。

　　在现场，不少组团参观的晋江系品牌工作人员都不约而同地感受到了“体验”。狮牌户外用品有限公司董事长许荣盛告诉记者，作为晋江品牌，他们不得不承认自己“体验”上的缺失，他们都是在高空上传播品牌，真正落地到终端的东西少之又少，圈里人常常戏言，晋江老板推广品牌都是做给自己看的，从下半年开始，自己一定把更多的品牌活动落实在终端，通过各种系列化的品牌活动来带给消费者与众不同的体验，从而树立差异化的品牌形象。

　　“当然，这不仅在打造品牌，在产品开发方面，企业也要更加重视"体验"，当设计部的员工设计完成一双鞋后，他们可以自己先试试。从时尚、功能和科技这三大户外产品重要元素的角度出发，考量鞋子穿着后是否舒服，防水效果是否达到要求，透气速干的是不是真的能够做到。等员工试穿完毕，再根据各自体验修正产品的面料与版型等。重款式轻舒适的观念，在户外这行早过时了。”许荣盛早在今年年初就把互联网的极致体验搬到了品牌的各个环节，此次南京户外展的观展感想更加坚定了他的决定。

　　而作为唯一品牌参展商的晋江系青少年户外品牌CAMKIDS为了能更好地突出“把孩子带出去”的品牌主张，CAMKIDS把旱地冰球搬来现场，引来不少小朋友的跃跃欲试，其实，CAMKIDS青少年户外品牌不仅赞助了青少年旱地冰球，还是各种户外夏令营、大学生川藏线圆梦等等活动支持者，CAMKIDS对儿童户外市场的持续关注，正是通过塑造儿童消费体验的差异化定位而完成的。CAMKIDS副总经理洪钦铭告诉记者，体验是户外市场未来发展的大势所趋，接下来，CAMKIDS将通过布局各种户外体验项目，基于三口之家的互动户外生活，打造一个青少年户外生活体验馆。

　　石狮系户外“新秀”亮相

　　“关于，一件冲锋衣的旅行哲学。”这是来自石狮AIR TEX亚特在南京亚洲户外展上打出的宣传口号。连续两年，亚特AIR TEX都以洁白的展馆设计出现在展会上。据亚特AIR TEX相关负责人介绍，与去年相比，亚特AIR TEX今年的展位面积更大，他们希望借助南京户外展平台展示新品牌形象，并打通自有品牌的渠道，特别看中的是户外俱乐部这一块销售渠道。

　　该负责人告诉记者，与北京ISPO展会的渠道资源相比，南京户外展更适合现阶段企业的渠道战略布局，甚至更具有针对性，目前，企业在北京范围内已有20多家直营店，已在华北、东北一带树立了一定品牌影响力，而在华中、华南地域市场拓展刻不容缓，这恰恰属于南京展会影响力的辐射范围。更重要的是，与晋江系品牌不同，他们除了做自营、单店加盟外，户外俱乐部销售渠道拓展便是本次展会的招商重点。

　　与亚特初衷几乎同出一辙的还有另外一家品牌比尔奇。这家石狮户外品牌有着20多年的服装生产经验，月产量可达20万件，在户外服装上优势明显，拥有一支专业的设计研发队伍和长期合作的面辅料供应商，2012年刚开始进军国内市场。此次参展，该品牌不仅带来了2014年秋冬全系列产品，还带来了各种招商政策，在现场便可以订货下单。

　　石狮市比尔奇服饰有限公司总经理尹增义表示，虽然比尔奇还在招商阶段，在国内的户外店数量也很有限，但是他很有信心，通过打造性价比最优的服装产品来打开市场大门，“只要把更多的利润环节让出来给加盟商或客户，他们相信，这个市场仍然大有可为，毕竟平民户外时代还没有到来。”现场，来自河北石家庄某户外俱乐部店的张女士当即就看中比尔奇的性价比。她说，国内一般品牌的中锋衣拿货价都要在180元到220元左右了，而比尔奇平均150、160元的价格着实让人很心动，在她们当地三、四线市场，应该能走得很好。

　　事实上，石狮系大多数户外品牌产品早已覆盖冲锋衣裤、速干衣裤等主要户外类产品，经过多年发展，他们大多数主营以线下直营专柜、户外俱乐部及各大B2C平台为主要渠道，高速增长的国内户外消费市场也让他们在户外服装产品方面有了自己的一席之地，而南京户外展恰恰成为他们渠道拓展的重要平台，这也是越来越多石狮系户外品牌亮相展会的原因。

　　“南京户外展的专业观众更多来自于各种户外俱乐部，他们对款式、价格、颜色的要求都相对更加敏感，可能100个款式，300个SKU，他们从中才挑选10多个款式下单，这对企业产品的开发提出了更高的要求。”目前，石狮许多企业开始重视开发户外功能性服装产品，并且拥有服装供应链的他们在价格上明显优于晋江区域，虽然就目前而言，由于渠道选择上的截然不同，不会带来正面的冲突，但业内人士认为，他们的价廉物美终有一天会给整个户外市场带来冲击，特别是石狮系户外品牌在渠道运营和品牌推广方面的日益推进。

　　石狮本土“V-3V GEAR”便是成功的案例。据悉，V-3V户外服饰是丹依奴服饰在2008年建立的自主品牌，随着户外运动的生活方式兴起，“V-3V”迎来了快速发展;同时，高速增长的国内户外消费市场也让丹依奴在户外旅游产品方面有了自己的一席之地。如今，不论是在线上或者线下，“V-3V”都有着完整的销售链。“现在，户外旅游产品为公司带来较大的营业额。”丹依奴黄董事长说道。

　　业内人士认为，此次展会，晋江系户外品牌的集体退场是在综合评估展会效果后的客观选择，当然也是一种大行业环境萧条观望保守的做法。

　　经过这些年高速成长，户外用品行业其实已经高度成熟，一方面作为“近亲”的户外用品行业的逆势上扬，让体育用品行业看到了一道曙光。于是，阿迪达斯来了，李宁来了，现在361度也来了。另一方面随着始祖鸟、沙乐华、猛犸象等一批国际户外品牌悉数登陆国内市场，占领着国内户外中高端市场。尽管今年以来其增长速度有所放缓，但其依然占据户外市场这座金字塔的最顶端，多数国内品牌徘徊在中低端户外阵营。

　　国内运动品牌的强势加入，本土户外品牌的加快扩张，国际户外品牌的持续涌入，中国户外用品市场或现三国鼎立新格局。而在本土国内户外品牌中，晋江系品牌的优势是渠道，但在如今全网布局之下，显然，原来的渠道拉动销量效果已不如从前，其代理模式也受到了强烈的冲击。

　　厦门数星客户外用品有限公司副总杨科辉对晋江系品牌的渠道可谓“羡慕嫉妒恨”。前两年，晋江户外品牌抓准了市场时机，他们就是靠渠道杀出重围，典型的通过销量拉动品牌做法，不过现在行不通了，随着商场渠道的饱和，新兴渠道的冲击，包括大型购物中心、电子商务等等发展势头正猛，晋江系户外品牌的渠道迫不得已进入调整期，特别致命的一点是他们通用的代理模式，早期，借船出海推动了品牌迅速发展，但也埋下了各种隐患，品牌与代理商密不可分，一旦出现些许分歧，或许面临着整个市场的多米诺骨牌效应。

　　所以，再三考虑后，数星客还是一步步坚持着自营和单店加盟，发展虽然缓慢，但是稳妥，这也是石狮户外品牌的普遍做法，只要拥有性价比，就肯定能撬开市场大门，而国内以探路者、牧高笛为代表的户外品牌则在品牌推广上深耕细作，通过日益积累在业界奠定了较高的知名度和美誉度，这也是晋江品牌力不所及的。

　　究竟，晋江户外品牌如何在大浪淘沙中显露英雄本色?乐登户外用品集团董事长陈瑞典一语道出：晋江户外品牌有一个重要特点，经过多年发展，大家几乎都完成鞋服一体化进程，实现了户外全品类的运作，现在，晋江户外品牌要做的就是在大而全下，寻找一个点实现精而专，户外品牌想崛起，就必须有拿得出手的专业性，然而要证明自己是专业品牌，就要从多个维度来塑造专业化的体验。

　　“举个例子，国外多数品牌都是以核心产品线或品类进入中国，且局限于户外店销售，如欧洲的器械及配件类品牌最多，综合类全线品牌则较少，而相比国内其他产区，晋江系有户外鞋设计制造优势，这是国内本土品牌暂时无法超越的，只要晋江系品牌能够针对中国户外消费者需求，大力发展本土化专业性产品研发，那么，晋江系品牌一定大有可为，无畏前有强敌，后有追兵。”陈瑞典表示。