服饰行业：先驱者的再次革命

　　商务部的统计数据显示，2013年，中国网络购物市场交易规模达1.85万亿元，占社会消费品零售总额的比重达7.8%。服饰作为网购渠道的核心品类，自然也搭上了高速增长的快车。2008-2012年，中国服饰网购市场规模从181亿元升至3189亿元，预计2013年规模将突破5000亿元，占整体网购市场的比重超过25%。据Euromonitor测算，2013年服饰网络渠道渗透率在15-20%。

　　中国服装电子商务发展始于2003年，非典疫情的爆发大大刺激了居民的网购需求。2005年PPG开创B2C模式，2008年4月综合性B2C平台淘宝商城创立(2012年更名为天猫)，本土B2C交易正式起跑。2009年后，传统服装企业逐渐涉足电商渠道，如七匹狼、报喜鸟、罗莱家纺、富安娜等或借助第三方电商平台、以直营店形式开设电商旗舰店，或如百丽等建立自主B2C交易平台等，服装B2C交易规模迅速扩大，且其占网购整体交易规模的比重也稳步上升。

　　2013年是服饰企业试水O2O元年，越来越多的传统品牌在O2O创新上有了实质性的推进。A股服饰企业中，探路者、美邦服饰、富安娜等走在了前面。O2O概念也为服饰企业股价插上了翅膀，过去一年纺织服装指数整体跑赢沪深300指数，相对涨幅达21%(附图)。

　　不过，本土传统品牌企业希望借力O2O东风，仍面临着几大问题：首先，网购价格低廉、性价比高，对于服饰网络渠道快速崛起的作用不言而喻，至今，近50%的用户考虑网购消费的第一因素仍然是价格因素，但也正因如此，整个行业的发展也陷入了线上线下各自为营、线下被动的高价与牺牲利润的线上低价恶性循环中。其次，综合电商平台掌握话语权，竞争品牌繁多且分散。此外，纯电商服饰品牌轻资产化，而传统品牌却具有相对高的库存率，且自身供应链管理水平稍嫌不足。

　　作为电子商务先驱者的服饰行业，需要再次的创新革命,在借鉴海外品牌成功经验的同时，制定符合本土企业的O2O战略，打通线上线下、实现商品与价格融合，梳理利益分配机制、协调直营与加盟利益，并不断提升供应链管理水平。

　　本土品牌试水O2O

　　目前，中国互联、移动互联渠道的主角仍是综合类平台及新兴纯电商服饰品牌，多数传统品牌服饰企业对O2O的本质、重要性尚认识不足。即便最近两年传统企业电商渠道销售占比快速提升，但多成为清理渠道库存的工具。

　　2013年，越来越多的传统品牌在借鉴海外成功经验的基础上，朝着O2O方向有了实质性的推进。A股服饰企业探路者、美邦服饰、富安娜等走在了前面。

　　洋品牌启示：线上线下共赢

　　海外服饰行业发展呈现多元均衡的格局，这是因为当电商出现时，服饰行业的成熟度已经达到了较高的水平，同时市场销售份额集中度较高，品牌企业掌握话语权。

　　以美国为例，从1831年第一家男装工厂在美国出现，到上世纪90年代中期基于互联网的商务模式兴起，截至2012年，美国服饰行业线上网络渠道交易规模已达333.62亿美元，渗透率9.2%。美国前十大服饰网站中，各类渠道平台均占有一席之地。同时，2012年前十大服装公司销售收入集中度达到19.2%，市场集中度较高。

　　来到O2O时代，日本的优衣库、丹麦的绫致集团是较早试水O2O的品牌，美国的GAP线上销售经验丰富，2013年6月开始在美国市场试水O2O，线上线下融合是洋品牌O2O发展模式的突出特点(附表)。

　　服饰领域“最O2O”榜单

　　公司名称股票代码市盈率

　　(TTM)总市值

　　(亿元) O2O融合度

　　评级

　　探路者300005 27.89 75★★★★★

　　美邦服饰002269 21.57 83★★★

　　富安娜002327 14.33 47★★★

　　九牧王601566 12.28 60★★

　　七匹狼002029 19.3 59★★

　　罗莱家纺002293 16.38 57★

　　搜于特002503 16.77 41★

　　数据来源：Wind资讯、新财富/注：总市值、市盈率数据截至2014年6月26日

　　探路者：服饰+在线旅游的跨界O2O

　　探路者是国内最大的户外用品企业之一，其户外服装及鞋等装备在过去7年都保持着超过30%的增长率，2013年实现销售收入14.4亿元。但随着越来越多国内外户外品牌的进入，行业竞争加剧，探路者收入增长速度开始下滑。

　　为此，其开始从单一的户外产品提供商向“商品+服务”户外旅行综合服务提供商转变。2013年，先后战略投资新加坡上市公司Asiatravel(持股21.22%)和绿野网(最终将可能间接持股55.67%)等，完成了初步转变。

　　绿野网是中国最早的一家户外旅行活动网站，据探路者披露，2013年绿野网拥有300万注册用户，绿野活动参与者超过40万人次。从服饰到在线旅游，虽然两个行业存在一定相关度，但跨界幅度也不算小，反映了管理者的互联网思维在线下户外店+线上户外网的结合下，绿野网的盈利模式为户外旅游代理及展示平台，为消费者提供担保支付、旅行保险、产品推荐的一体化服务。

　　探路者计划把全国的1600家门店打造成为绿野的大本营，在今年的门店升级改造中，探路者把门店功能从销售转化为综合服务，开辟专区供绿野的领队互动交流和出发地驴友们集结。当然，线下实体店还可以为用户提供其他销售和服务，最终与线上户外旅行信息、户外社区交流及金融服务等一站式的综合服务形成闭环，不断增强用户的黏性，实现户外活动服务提供商、户外爱好者和户外旅行综合服务平台的三方共赢。

　　而新加坡上市企业Asiatravel的旅行产品服务已覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、中国等17个国家和地区，可提供14种主要货币的在线支付，探路者本次投资的目的是吸取其在户外旅行服务方面的经验和后台信息技术优势，拓展海外旅行服务市场，加快其户外出行服务平台战略的实施进程。

　　国内户外用品人均销售额不到欧盟的1/30，同时，参与户外活动人群比例也很低，随着个性化深度体验式旅行的发展，潜在户外消费人群增长潜力巨大但不可忽略的是国内外户外品牌林立的竞争态势，在天猫中搜寻户外用品，仅冲锋衣就有多达200个品牌。尽管探路者“探路者+绿野+Asiatrave”的多品牌策略已制定，但如何借助其O2O模式从激烈竞争中脱颖而出，应是下一步公司管理层关注的重点。探路者目前市盈率26倍，总市值70亿元。