户外品牌服装类订单增长 鞋类订单停滞不前

　　日前，天伦天、圣弗莱、DUNLOP(邓禄普)等本土户外品牌订货会陆续落下帷幕。几家的订货会上，飞速增长的服装订单数量和基本保持不变的鞋订单形成强烈反差。据市场消息透露，这季秋冬订货会各大户外品牌服装订单增长率均突破30%，而曾经的优势品类鞋的订单却显得“停滞不前”。

　　服装品类的“大放异彩”，让不少户外品牌不禁一时转移了注意力，重点思考如何将服装做得更好。但多数业内人士仍旧坚持：本土户外品牌应保持在户外鞋品类的优势，适当调整鞋服比例，通过塑造差异化的品牌综合实力，最终拉动产品销售。

　　根据对国内市场上过亿销量的户外品牌销售情况进行调研：2013年，他们的服装销售比例大约维持在55.36%，不同的渠道略有高低，在专卖店渠道中，户外服装销售比例为52.12%，鞋子为26.58%;而在商场渠道方面，服装则为60.83%，鞋子28%。过去几年国内户外用品行业处于萌芽时期，户外装备的科技性和功能基本上集中体现在鞋子上。而近年来，越来越多的户外科技和功能都可以通过服装面料和款式设计等表现出来，最重要的是，随着户外用品行业的发展，大家在追求实现功能的同时，对时尚也提出了相应的要求，而服装恰恰就是这个时尚表现的最佳途径。

　　有业内人士认为，本土户外品牌在服装上的“突飞猛进”主要归功于其自有服装产业链的成熟和品牌知名度的提升。这些企业涉及原辅料、加工、研发设计等多个环节的多个方面，几乎事无巨细地囊括了一个服装品牌的所有产业链。而随着服装相应供应体系的建立，服装品类已越发成熟，在设计风格和品牌定位上也进步很快。

　　与服装的“大放异彩”相比，户外鞋的订货成绩显得颇为黯淡。但多数业内人士一致认为：户外鞋单品优势绝不能轻易放弃，应该依据零售数据，适当调整鞋服比例，联合整合高效的产业链才能推动品牌的长远发展。

　　狮牌户外总经理许荣盛认为，户外鞋品类优势不应该丢了，在安踏、特步等年报公布的各种销售数据中，鞋子销售比重仍然占据了品牌总体销售的半壁江山。而根据历年中国市场商品销售统计结果，安踏运动鞋曾经连续12年获得市场综合占有率第一，该统计针对全国数千家大型零售企业的市场销售量份额和市场综合占有率等方面进行统计，客观展现行业内品牌消费的现状，这一切足以说明消费者对安踏产品以及品牌的高度认可，尤其是运动鞋方面的傲人优势得以佐证。

　　乐登户外集团董事长陈瑞典也认为，本土户外品牌应该专注于户外鞋专业类产品，树立中高端户外专业形象。在国际大牌中，用鞋子撑起半边天的大有人在，LOWA、SALEWA都是典型的代表。目前，对于本土户外运动品牌来说，一定要把品牌运作作为核心优势深化打造，在强化固有的户外鞋开发生产优势，充分整合外界生产系统，丰富自己的产品线，利用零售数据制订适合企业发展的鞋服产品计划，“要通过分析店铺销售数据来确定风格占比，并在这个基础上适当做一些调整。消费需求是可以引导的，企业应该帮助经销商一定要在鞋服的主推款订货和当地消费市场之间找到一个平衡点，用于更好地塑造品牌专业形象。”

　　业内人士建议，本土户外运动品牌应该学习美特·斯邦威的“借鸡生蛋、借网捕鱼”的品牌操作模式。“‘借鸡生蛋’是指生产外包，‘借网捕鱼’是指特许连锁经营，也就是通常所说的加盟。闽派户外可以通过借鉴美特·斯邦威的这两大招数，继续聚焦核心优势，整合优势资源为我所用，让消费者记住自己。”