国内体育品牌龙头：安踏PK李宁 鹿死谁手?

　　安踏公司毫不掩饰自己要成为“国内第一体育品牌”的雄心，而李宁面对日益萎缩的财报，也只能将主要精力放到篮球等项目上。一进一退之间，国内体育品牌或许已经开始重新洗牌。

　　以退为进

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠并非运动员出身，至少在没有成为成功商人前，他从没想过有一天会以一种特殊的身份，站在中国国家体操队的训练大本营。

　　体操馆的墙壁上世界冠军榜挂着66位体操世界冠军的照片，其中最为耀眼、拥有中国体操队最骄人战绩的便是当年的“体操王子”—李宁。1986年，罗马体操大奖赛，李宁囊括包括双杠在内的个人全能6项冠军。34年前，李宁正是在这里开始国家队的体操生涯，体操馆是绝对属于李宁的“娘家”。

　　退役后，1990年，李宁创建李宁体育用品有限公司。创立公司后，李宁公司便与国家体操队开始长达23年的战略合作，期间国内外各种运动品牌企业均无法涉足国家体操队的合作。李宁不会想到，2014年，李宁公司与国家体操队的合作会戛然而止。

　　事实上，李宁与中国体操队赞助合同到期后，多个品牌也对中国体操队这一“金牌之师”虎视眈眈。而李宁却采取了主动避让的做法。对此，李宁公司的解释是“战略性调整”：“李宁公司决心锁定当今核心运动品类，将战略营销重点放在包括篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活五大快速增长的核心体育项目上。在此战略选择的指引下，李宁公司已经从单纯体育赞助的策略中突围，开始走上体育营销、赛事体验、产品体验和零售体验的新阶段”。

　　赞助体操队，这的确是件“赔本赚吆喝”的事情。毕竟体操服的目标客户太窄，市场需要几乎可以忽略不计。而现在，李宁公司又已经过了树立品牌形象的阶段。于是，更加务实的选择是把目光投向更有发展潜力的项目。

　　2012年，李宁公司投入巨资20亿元赞助CBA，成为自2012-2013赛季至2016-2017赛季的联赛装备赞助商。有意思的是，此前安踏已经是CBA八年的赞助商。同年，李宁公司再次一掷千金，以10年约1亿美元的价格邀请NBA球星韦德做代言人。

　　这样的战略转移，也多少会与李宁公司的业绩下滑有关。2013年公布的财报显示，李宁实现收入58.24亿元，亏损3.9亿元。而今年7月17日，李宁发布盈利预警公告称，截至2014年6月30日，公司上半年亏损预计由去年同期的1.84亿元扩大至不少于5.5亿元。李宁公司解释道：“由于从2012年7月启动转型计划，前期投资包括拓展直销网和营销资源投入，是导致亏损的原因之一;其二，在清理分销商的库存期后，公司仍在减少批发和销售新产品。”但李宁公司强调上述举措可带来可持续发展。

　　高调上位

　　与李宁连年亏损的颓势不同，安踏2013年收入72.81亿元，盈利13.15亿元。在2014年第四季度订货会召开时，安踏就宣布连续4个季度订货会订单增长;而今年首季的同店销售，也实现了较大的升幅。

　　关于此次与中国体操队的合作，安踏相关负责人向新金融记者介绍：安踏与体操运动管理中心达成全面战略合作，包括为中心下属的体操、艺术体操、蹦床在内的运动队提供专业比赛服和训练服，安踏还将参与“体操进校园”、“快乐体操”等推动体操发展的系列活动，培育体操后备力量，提升体操在全民健身事业中的影响。

　　安踏正在受益于多元化的品牌策略和产品组合。安踏品牌覆盖大众市场，通过并购获得的FILA品牌则覆盖高端消费市场，同时，安踏加快了儿童体育用品系列店的发展。半年报显示，安踏及旗下儿童、FILA品牌店铺的数量继续调整，目前店铺总数为7701家，较去年减少56家。其中安踏儿童体育用品系列店为987家，较去年年底增加106家，FILA专卖店较去年增加25家至441家。

　　尽管反映在数字上的店铺数减少不多，仍基本保持原有的零售规模，但实际上，安踏着眼于零售网络的可持续发展，进行了大刀阔斧的店铺优化和升级。“店铺的质量，包括位置、大小、店内装潢等比店铺数目更为重要。”丁世忠认为，基于提升店效、提升盈利能力的目的进行的店铺调整意义重大。

　　库存压力

　　安踏要面对的不仅仅是高盈利，还有高库存。数据显示，截至6月底，安踏存货较去年末的6.9亿元增加至目前的7.91亿元，安踏零售转型的动作或是推高库存的重要原因，而存货持续上涨，对新品推出、资金流将产生一定影响。根据安踏近几年发布的中期报告，该公司的存货自2010年6月30日之后多期连续上涨态势，直到去年中期，从2012年末的6.87亿元骤减到5.76亿元，然而，这种降势并未撑住，在去年末，安踏存货迅速回升到6.89亿元，今年上半年继续攀涨。

　　对于库存大涨的原因，安踏方面并未给新金融记者相关解释，丁世忠日前对媒体表示，目前的库销比为4:1，处于健康状态。“健康的库存水平确保销售的需要，同时避免出现大幅打折的状况。”

　　即使在放弃体操队后，李宁在里约奥运周期依然拥有中国羽毛球队、中国乒乓球队、中国射击队和中国跳水队四支金牌队伍的赞助权益。而安踏手中除了体操队外，还与水上运动管理中心、冬季运动管理中心、拳跆运动管理中心展开合作。可以看出，李宁在业界的“主流”地位暂时还未被撼动。

　　与安踏的高调宣布形成鲜明对比的是，李宁以一纸极具理性商业决策意味的声明将自己的立场和定位阐明，究竟两种策略成效如何，则交由市场去验证。