时装大鳄的“生命周期”将终结？

　　绫致旗下多品牌从万象城撤柜，关闭西湖边千余平方米大店

　　ONLY、VERO MODA、JACK&JONES，曾几何时，绫致时装旗下的这些品牌是拉动杭州各大商场业绩的“三大马车”，它们占据着楼层最好的位置，创造出令同行望尘莫及的业绩。

　　“无绫致，不商场。”是对那时这些品牌无限风光的写照。然而，谁能想得到，在五六年以后的今天，绫致时装却不得不艰难地作出决定：收缩店铺扩张的步伐，甚至关闭一些业绩不理想的店面。

　　与此同时，绫致时装却在近日宣布以13亿丹麦克朗(约合2.4亿美元)收购英国网上时装商店M and MDirect——该项收购将有助于增加公司在网络服装销售方面的经验。

　　绫致时装进入中国十余年，在线下市场已经辉煌不再，只能将重心转移到网络电商？

　　　绫致时装在衣之家西面临庆春路的店铺关闭了，这个面积为1000多平方米的两层店面，原本一楼卖的是ONLY和JACK&JONES，二楼则是VERO MODA和SELECTED。

　　“店铺是6月底关的，因为租期到了。”衣之家的工作人员说，JACK&JONES已经在商场里设了一个专柜，ONLY和VERO MODA目前正在一楼搞特卖，而SELECTED前不久也才刚结束一轮特卖。

　　无独有偶，几个月前，这些品牌也集体从万象城的三楼撤走。另据业内人士透露，在温州等地，绫致时装从部分商场陆续撤柜的情形也不少见。

　　即便是在商场还有“一席之地”，也不再坐拥黄金位置。在武林银泰，ONLY、VERO MODA从主打少女装的4楼挪到了5楼，与部分男装和运动休闲类服饰在一起。虽说每年只有1月、7月两个折扣季，但商场搞活动时，它们也都会参加。昨天，ONLY专柜门口还立着“凭银泰VIP卡部分新品5折”的活动告示。

　　“大约2010年以后，绫致旗下品牌的业绩就开始下滑，近两年更加厉害。”杭州某百货店的负责人表示，他们在最近的业态调整时没有“砍掉”这些品牌，只是因为多年以来和绫致方面的合作关系一直不错，“其实从经济价值来衡量，已经没有保留的必要了。”

　　“快时尚的进入，对绫致时装产生了很大冲击。”众多零售业内人士都表达了同样的观点。

　　从绫致时装的发展曲线看来，它开始走下坡路的时间，正好与快时尚“爆发”的节点重合。2007年，杭州迎来第一个快时尚品牌——ZARA，随后，在2008、2009年间，优衣库、GAP、H&M、MUJI也纷纷进入杭城。而当他们开始发挥“规模”效应，对杭州年轻人的消费习惯产生影响的时候，绫致时装首度遭遇了销售的下滑。

　　“其实，绫致时装早期的客群，与现在快时尚的客群有很大程度的重合。”一位零售业内人士说，早七八年前，对于很多20岁出头的年轻人来说，穿ONLY、VERO MODA、JACK&JONES是很潮的，而现在，这些人慢慢成长起来，但这些品牌的款式设计却没有怎么变化，无法再满足他们的需求，相反的，快时尚却提供了更多选择。

　　一位资深女装零售人士表示，从绫致时装这些品牌的设计看，一直都只是做一些“大众款”，而没有像快时尚那样紧跟国际时尚潮流，在色彩、款式上融入国际时尚元素，在款式品种和上货节奏方面，也无法和快时尚相比，“就性价比而言，绫致时装现在在快时尚面前毫无优势。”

　　它的“败落”，不由得让人想起在相同年代经历过同样沉浮的艾格、Esprit等流行服饰品牌，它们的身影似乎离现在的我们更加遥远。在高峰时期，Esprit在杭嘉湖地区一年销售过亿，在全国代理商中业绩排第一，但在2009年前后开始呈两位数下滑，银泰武林店、西湖文化广场店等市中心百货店也早已不见它的身影。“品牌老化，是他们的共同问题。”业内人士说。

　　　据有关传闻，绫致时装内部已下达命令，对杭州地区的门店扩张踩了刹车：一方面，今年不再开新店；另一方面，月销售额低于10万元的店铺，都将被关闭。

　　以往百货店、shopping Mall“大小通吃”的绫致时装，现在不再走“粗放型”发展路线了？

　　记者向绫致时装杭州地区的有关负责人求证该传闻，对方未给予肯定或否定的回应，但表示“没有哪家公司会愿意把已经处于亏损状态的店铺继续经营下去”，对于杭州在今年下半年、明年即将开出的购物中心，他们将“有选择地进入”。

　　“现在商场之间、服饰品牌之间的竞争都非常激烈，未来开店，我们必须要保质保量，有所取舍。”该负责人说。

　　近日，绫致时装宣布以13亿丹麦克朗(约合2.4亿美元)收购英国网上时装商店M and MDirect——该项收购将有助于增加公司在网络服装销售方面的经验。看来，在实体店“节节败退”的同时，他们试图加码电商业务，走O2O之路。

　　绫致时装在全国有6000多家门店，但公司规定，每年除了1月和7月的折扣季以外，平时都不能大幅打折，巨大的库存无法通过门店来消化，电商成为了最理想的“下水道”。

　　2009年起，JACK&JONES开始参与天猫在每年11月11日开展的“双十一”大型促销，并且屡次创造单店最高销售记录。例如，在第一年，JACK&JONES就一日完成了500万元的销售，在2013年，更是创造了1.72亿元的业绩，成为服饰类排名第一。此外，ONLY和VERO MODA，也每年都位列电商女装促销排名的前列。

　　“但在整个市场没有扩大的情况下，网店销售如此高速的增长，实际上是分流了线下的客户。”某零售业内人士表示。而线上的客群又具有某种局限性，比如更偏向年轻，对于价格更敏感。长此以往，也不利于对于实体店客户的培养。

　　去年，绫致时装推出了微信的O2O项目，消费者在店内可通过微信扫码了解商品信息并完成购买。但据有关报道称，这次尝试的效果并不好，非活动日的订单只有寥寥数十单。

　　　对于绫致时装而言，如果没有以往的无限风光，也不会显得现在处境有多惨淡。

　　2006年到2008年，大约是绫致时装“风头最劲”的时候。“他们一个不到两百平方米的店铺，年销售额最高可以做到几千万元，相当于每平米要创造二十多万元的销售。”杭州市中心某百货店的负责人回忆说。

　　每平方米做二十多万元的销售是什么概念？以现在市中心一家销售业绩领先的快时尚店铺为例，年销售额做1个亿，已经非常牛，而他们的店铺面积达1000多平方米，如果计算坪效，也要在当年的绫致时装面前败下阵来。

　　但是，这样的“黄金年代”已经远去，“现在的销售业绩，与当时相比，‘落差’最大的专柜，大约跌了四成。”杭州某百货店负责人说。

　　另据消息人士透露，今年上半年，杭州地区JACK&JONES的销售业绩同比下跌了20%，ONLY、VERO MODA等也有不同程度的下跌。

　　“绫致时装进入中国十多年，也经历了高峰，现在或许就像抛物线过了最高点一样，开始往下走。”在业内人士看来，任何品牌都是有生命周期的，对于这类时尚服饰品牌，消费者对它的新鲜感只能维持一段时间，如果没有推陈出新的优秀产品，那么就会丧失竞争力，“像Esprit、Levi's等，都先后出现过这样的问题，除非有好的办法，让品牌焕发第二春，否则都会被市场淘汰。比如NEW BALANCE，原先也陷入过品牌老化危机，但近几年凭借新颖的产品设计，又重新赢得了市场。”

　　处境相似的，还有韩国的衣恋集团旗下品牌，包括E.land，Teenie Weenie，Scofield等，它们进入中国市场的时间与绫致时装相仿，也是大批集体进驻各大百货店、购物中心，曾经一度深受年轻女孩欢迎。记者印象深刻的是，在2010年杭州市中心某百货店店庆时，Teenie Weenie的专柜还因为顾客太多而在门口拦起了警戒线，消费者要排队才能进入。

　　“但他们现在的形势，比绫致时装好不了多少。”杭州某百货店负责人表示，但衣恋已经意识到了目前的问题，并且在尝试通过多元化的战略走出困境。在产品上，他们削减了一部分产品线，并推出了快时尚品牌SPAO，另外，还更多地在娱乐、旅游等悠闲消费方面发展，比如和咖啡馆、甜品店合作等。