内衣企业 成长路上的近优与远忧

　　有很多内衣企业的发展之路是从代工开始的，他们通过代工积累了一定的实力后会逐渐开发出独立的自有品牌，然后将自己的品牌发展壮大，摆脱对来自代工利润的依赖，成为有自己规模和风格的内衣企业，这类企业有自己独立的设计团队和工厂，也占有了较为稳定的市场份额。然后呢？

　　就像孩子在成长路上会面临发展方向的选择问题一样，内衣企业在发展途中也会面临着选择发展模式的问题。一些内衣企业选择将现有品牌的市场定位缩小，以便划分出一部分目标人群给新的品牌留下发展空间，并逐渐将品牌引入精细化的发展道路，提高品牌对市场的覆盖度以加强企业的实力。还有一部分内衣企业在品牌发展较为健全后，放弃了创新和拓展的道路，凭借较好的生产线和生产技术开始作为代工企业发展，不用绞尽脑汁地思考新产品，也能接到不少加工订单保持企业发展。就目前而言，这两种模式都具有较强的优越性，对企业发展的助力作用也显而易见，但却并不是规模内衣企业发展下去的长久之计。

　　模式一：

　　品牌多一些、定位细一点

　　以目前发展形势较为喜人的佛山枫莲内衣集团有限公司为例。该公司创建了四大时尚内衣品牌“枫莲”、“爱黛”、“兰月儿”、“秘密”以及爱黛体雕系列。其中，“枫莲”品牌以“性感、诱惑、浪漫、舒适”的设计理念和产品，打造抗菌内衣品牌；“爱黛”品牌以健康、高贵、典雅的设计风格，打造健康内衣品牌；“兰月儿”品牌以“青春、时尚、健康”的设计定位，打造青春内衣品牌；“秘密”品牌以诱惑、艺术、奢华的品牌定位，运用最现代的能量科技织造技术，打造能量内衣品牌；爱黛体雕革命性的选用多项引先技术和新型面料。

　　近优

　　通过对自有品牌合力的市场划分，枫莲集团旗下的内衣品牌最大限度地规避了同公司品牌由于定位边界不够清晰，易造成内部竞争损耗的问题。而这种清晰的思路也为枫莲带来了最直接的收益：据丰联集团策划推广经历徐嘉慧透露，通过将新老品牌组合宣传的方式，今年4月份的MIMI、枫莲品牌2014秋冬新品发布会暨品牌订货会取得了订单总额超1亿元的好成绩，相较以前的订货会，订单总额翻了几番。

　　该公司旗下品牌先后获得“国家质量检测合格-质量信得过产品”、“中国最具发展潜力健康内衣品牌”、“受消费者喜爱品牌”、“最具市场潜力品牌”等荣誉称号，这些也都说明枫莲集团对旗下多品牌规划方案的正确性和目前发展优势的突出程度。

　　远忧

　　虽然就目前而言，枫莲集团旗下各个品牌都在茁壮成长，但由于品牌和涉及业务较多，所以为系统化发展，枫莲集团也围绕自己的主营业务开设了很多配套公司，比如佛山市南海爱黛内衣有限公司、佛山市枫莲进出口有限公司、佛山市南海鸿祥内衣配件有限公司、佛山市南海鸿枫服饰有限公司。

　　虽然旗下配套公司能够解决辅料的生产和配给，但由于都是各自较为独立的公司，所以并没有因为属于同一集团而减少对接人员，所以集团内部对接环节和人员的使用并没有实现有效节省，容易出现企业中人员冗杂的现象。

　　另外，由于品牌较多，而集团掌握的资源固定，所以难免出现厚此薄彼的现象，反而不利于薄弱品牌的发展和旗下品牌集体水平的提升。

　　比如枫莲集团现有的“枫莲”、“爱黛”以及较新的内衣品牌“秘密”，都呈现较高的市场知名度，而以“青春、时尚、健康”的设计定位，打造中国青春内衣品牌的“兰月儿，相比自家姐妹则逊色了不少。某种程度而言，成了枫莲集团的一个短板，也打乱了他们全方位覆盖市场的原计划。少女内衣市场潜力巨大，目前也有早期进入这块细分市场的内衣企业取得了较好的成就，但由于枫莲前期发展的主要资源和力量都集中在成年女性的内衣上，所以进入少女内衣领域的决定并不是十分稳妥，还需要较多的投入才能看到较大的回报，而这种投入对于赢利点主要靠成年女性内衣赚取得枫莲，是不现实的，纵使将大量资源投入到少女内衣的研发上，并且取得一定的研发成果，这种成果对于枫莲而言的含金量和持续利用率也无法与成年女性内衣领域的研发成果相比，所以，投入过多资金拓展少女内衣市场，反而是不一定有利于枫莲整体发展的。

　　模式二：

　　目标转向订单，代工多多益善

　　以在早期开发过自有品牌，且企业发展较成熟的汕头百利安内衣有限公司为例。在开拓出樱姿娜、樱姿娜·秘密、樱姿娜先生和粉尚几个品牌后，该公司营销总监郭海雄在今年的深圳内衣展上表示，近期该公司主要凭借引进的德国、日本等国家的先进内衣生产设备以及生产自有品牌时积累的生产技术，逐步提高代工订单的接收比重，转向以代工为主的发展方向上。

　　近优

　　相较于发展需要在前期大量投入的自有品牌，代工这种凭借生产设备获取利润的方法，直接绕过了所研发新品进入市场之后卖不动的风险环节，而这一环节几乎是内衣新品最终实现利润阵亡率最高的一关。

　　代工唯一所需的成本就是机器运转的损耗和工人的使用。在专业代工内衣企业看来，订单不够充足比亏本接下订单造成的后果更恐怖。因为一旦出现订单不足的情况，就会有工人被通知不用全天上班，希望有更多的上班时间来挣到更多薪水的工人，就会考虑换到下一家企业。

　　而对于具有一定规模的内衣企业来说，工人工资是一笔固定的开支，自有品牌的生产淡季通过接收代工订单，不仅能让企业低风险获利，更能稳定企业内部工人数量，保持生产线的最好状态。

　　远忧

　　代工订单虽然成本、风险较低，但利润率也十分微薄，往往依赖数量获取利润。而对于有较高水平的内衣企业来说，生产技术含量低于自有产品的内衣则会降低自己生产线的水平，工人技术生化，难以从代工返回到生产自有品牌模式中去。企业自身也会渐渐将发展节奏降下来，难以适应进行自有品牌产品开发再接受市场检验的激烈生存模式。

　　有自有品牌的内衣企业在市场中的发展本身就是一个逆水行舟不进则退的过程。一旦企业决定将更大比重调整到代工方面，就已经发出了企业研发能力下降、新品综合竞争力减弱的信号，这时的内衣企业一方面可以通过接收代工订单稳定住企业的现有状态，另一方面更应该积极探索提高企业创新能力，早日摆脱现有困境。

　　选择提高代工比重，同时意味着现有品牌未来能够获得的可用于发展的资源将会越来越少，所以也可以认为现有品牌的核心竞争力已经开始减弱，一旦品牌的新品减少，就会面临脱离市场前沿的危险，而这种主动脱离，也远远比新品不受市场欢迎的被动脱离糟糕，因为主动脱离的品牌，已经不再有和前沿的内衣品牌一较高下的地位，也注定了自由品牌将会逐渐走向内衣市场的背阴面。