电商化 企业眼里的唐僧肉

　　中国网购消费规模正在不断扩大。以中高端消费的奢侈品网购为例，据艾瑞咨询最新数据显示，2011年中国内地奢侈品网络购物交易规模增长68.8%，预计2015年市场交易规模将达372.4亿元。另外，一份中国网民时尚消费报告显示，“80后”消费者对网购的态度最为积极。现如今，网购已为越来越多消费者所接受，纺织、服装、针织内衣产品等各种品类纷纷被纳入电商的经营范围。随着中国针织市场规模的不断扩大，很多传统零售厂商陆续“触网”让电商化成了救赎行业的“唐僧肉”，针织行业电商迅速崛起。从中国针织工业协会发布的今年二季度行业经济运行分析可见，国内市场正在经历着销售方式的革新，移动网络购物增速已达到232%。未来，电商化将成为国内奢侈品消费市场的必然趋势。

　　电商风向何处刮

　　最近，刚刚获得2000万美元B轮融资的母婴电商蜜芽宝贝，被曝出多款产品存在售假嫌疑，尽管蜜芽连续多次发布声明，但其对进口奶粉来源问题的解释仍然让消费者难以释怀。随着蜜芽宝贝网“售假门”风波的升级，急剧膨胀的电商市场也暴露出许多漏洞与问题。

　　蜜芽宝贝创立于2011年，在国内首创“母婴品牌限时特卖”的概念，每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以远低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售。然而，正是这家母婴电商企业一夜之间成了品牌商们的“公敌”。

　　无论“是骗局还是误会”，在这一案例的背后，也给业内正对电商化跃跃欲试的企业带来很多深刻的思考。未来，电商风暴究竟该刮向何处？业内专家表示，在规模不断扩大的背后，电商市场同时也会出现诸多问题，包括品牌真伪难辨、货源不稳定、售后服务跟不上等。现今，消费者网购的需求朝定制化、个性化方向发展，电商应据此趋势深挖市场，迎合消费受众。

　　谁是最后的老大

　　“小桃泳衣”是进入电商领域较早的网店，也是辽宁省葫芦岛兴城第一家网上泳装店，目前网销亦美珊、金格尔、贝迪斯等多个兴城本地品牌泳装，并连续多年成为泳装全网销售冠军。在小桃泳衣的创始人段照森看来，对一个企业来讲，经历过实战和没经历过实战对电商的理解会很不一样。“2006年小桃泳衣初创，那时的很多淘品牌都是‘草根型’的商家，他们从几个人的小团队发展起来，这是进入电商的第一个阶段，我很有感触。第二阶段是从2008年到2010年，很多商家突然开始有一天卖到几百单的销量，这是借助淘宝的红利阶段。第三个阶段是从去年年初到现在，电商从野蛮生长进入到专业化操作的时代。”

　　“在女装领域我们常说哪个款式好不好，很多时候老板娘的眼光就决定了品牌的高度，老板娘自身很时尚，她的品牌就会走得很高，产品卖得很顺利。但是当进入专业化阶段，光靠老板娘的眼光已经hold不住快速的发展。所以我们进入数字化运营的时代，数字化运营最简单的情况就是我们用数据去检验，谁说好与不好都不算。”段照森介绍，去年，小桃泳衣天猫两家店铺销售额达6700万元，加上分销商总额达3亿元。

　　转型攻坚战谁能HOLD住

　　在规模不断扩大的背后，电商市场纷纷进入了“竞争合作”阶段，利用各自在电商、搜索和即时通讯领域的绝对优势，减少同质化领域竞争，但对创业者而言，能找到的细分空隙就更少了。速卖通是阿里巴巴集团海外战略最重要的一块业务，速卖通女装行业运营经理李霞表示，速卖通的成长也是经历了几个重要阶段，最初在2010年~2011年时的核心是物流，到2012年遇到最大的问题是资金，而现在面临最大的问题则是产品。在速卖通这样“国际化的淘宝”平台上，“最早期的买家表现是饥饿式消费，但是到了2012年~2013年的时候，买家消费开始更注重体验了，买家群体以老老客户为主，所以他们更注重产品的差异化，但是未来，我们在对商家和产品的引入中会更注重品牌的价值。”李霞说。

　　与大多数同行不同的“I-XIU秀场汇”是抢先“尝鲜”电商小众市场，在I-XIU秀场汇创始人王天成看来，作为电商，快速回款是关键，“秀场汇专注服务于小众消费者，因此库存量比较少，但是订单量小，比如定制的设计师品牌服装，在北京、上海地区我们提供上门量身服务，像这样的定制订单的流程就非常复杂，要经历上门量体、设计出版、制作白坯布样衣，邮寄试穿，调整样衣等等流程，这也给我们带来非常大的压力，如果在淘宝上就可以避免这些复杂的流程了。”对传统品牌企业而言，电子商务不仅仅是增加订单的渠道，也是品牌建设中必不可少的关键一环。北京泰何嘉润商贸有限公司总经理、北京泰盛达和商贸有限公司总经理廉家润认为，商业模式、赢利点对于现阶段的创业者来说更加关键。电子商务营销方式多种多样，大数据营销、社会化媒体营销、移动营销、网络广告、O2O……找准适合自己的营销模式才是重点。