商务休闲三巨头困境持续待深调

　　月23日，随着七匹狼上半年业绩公布，男装上市公司中报已经基本披露完毕。整体来看，受经济环境低迷和消费需求转型影响，行业表现并不乐观。具体到商务休闲男装行业，上半年七匹狼、九牧王的营收和净利润继2013年大幅双降后，仍然继续双降；只有中国利郎净利实现低个位数增长，但其营收仍微幅下降。

　　除了海澜之家业绩一枝独秀外，造成男装上市公司业绩不佳的原因主要集中在渠道整理产生的费用增加和门店收入减少，存货消化尚需时间，以及O2O线上模式探索期带来的成本压力。可以说男装公司面临的问题大同小异，而如何解答这些问题，几家公司各有打算。

　　“消费冗余”时代

　　上市公司遭滑铁卢

　　根据最新披露数据显示，七匹狼上半年实现营业收入10.234亿元，较上年同期下降28.07%；营业利润1.67亿元，较上年同期下降48.15%；净利润1.512亿元，较上年同期下降41.02%，成为利润降幅最大的男装上市公司。

　　另外，公司费用率提高也拖累了业绩，1~6月，七匹狼销售费用同比下降3.4%，但仍占营业总成本的21.85%，毛利率为45.03%，降低1.9%。其中收入占比较高的裤子类(占比26%)、衬衫类(占比17%)和T恤类(占比26%)毛利率分别下滑24.7%、37.5%和29.4%。

　　对于上半年业绩双降的原因，七匹狼认为公司仍处于调整期，短期业绩很难出现明显回升，也预计1~9月净利润将有30%~50%的降幅。特别是上半年七匹狼共关闭347家门店，经销商信心短时间难以恢复，也导致其2014年秋冬产品订货量下降。

　　随着服装业进入“冗余消费”时代，受制于产品同质化以及渠道库存问题，行业调整态势很难改变，保证销售终端利润成为男装公司由“跑马圈地”到“收缩防守”的指挥棒，因此关店成为男装公司的普遍做法。

　　而此前已经披露中报的九牧王，上半年实现营业收入9.71亿元，同比下降16.59%，归属母公司股东净利润2.18亿元，下降24.8%。同样受市场低迷影响，九牧王门店数量与2013年年末相比减少134家。

　　同类的港股上市公司中国利郎则是关闭260家门店，利郎总裁王良星表示，考虑到经济大环境还未得到改善，集团下半年将继续关闭低效益店铺，主品牌LILANZ维持保守的开店计划，全年计划整改的门店700~800家，2015年年初将可以完成所有门店整改。截至6月30日，利郎营业额比去年同期下降0.2%，实现收入10.91亿元人民币，归属于股东净利润为2.48亿元人民币，同比增长2.4%。

　　品牌形象老化

　　守与变的选择题

　　事实上，七匹狼、九牧王、利郎的直观问题是品牌形象老化，对消费群体的主动适应性不够。随着国家对于“三公”消费的限制，男装特别是男士正装消费群体正在转移，消费主力已经从中年人士变为80后、90后这类更有消费力的人群。而对于年轻人来说，上述品牌的形象和设计并不合适。

　　数据显示，2014年上半年A股和H股62家纺织服装上市公司存货总体呈上升趋势，存货额达597.24亿元，比去年末的536.89亿元增加了60.35亿元。这也从一个侧面反映了消费者对这些品牌缺乏认同感。

　　正因如此，利郎在2010年9月推出副品牌L2，主要面向20~30岁的年轻客户群，但效果并不令人满意。今年上半年，L2销售额仅占总营业额的8.7%，门店数量293家，不到主品牌LILANZ的十分之一，并且其37家分销商有9家也是LILANZ的经销商，从设计的角度上也没有得到良好的市场反应。

　　同样扩张品牌线的九牧王，在今年收购了上海男装品牌浪肯，通过这一举动进入高档男裤市场。但这并不是九牧王的第一次尝试，其多品牌布局已经持续了近5年，并先后收购了包括意大利男裤品牌VIGANO’中华区的总代理权、潮流品牌FUN和电子商务品牌Calliprimo。

　　可这些收购并没有给九牧王带来预期效果，特别是FUN本身定位年轻消费群体，但是目前这一品牌经营并无新意，也未带来预期增长。

　　利郎(中国)有限公司首席运营官王良星表示，目前大多数中国服装品牌没有清晰的核心价值与品牌定位，缺乏自主设计风格，使得品牌价值空洞化。

　　著名时尚产业经济研究专家、广东省时尚产业经济研究院院长李凯洛也指出，中国服装企业多采用多品牌、多开店的粗放式发展模式，这一路线在短期内或许能够扩大规模，但长期而言品牌附加值难以提升。

　　业绩承压的七匹狼也在寻找方法应对品牌老化问题，公司邀请了前bally全球创意总监Graeme Fidler担任首席创意总监，并计划于近期推出“极致单品”定制模式，即不印七匹狼logo、做高性价比的定制产品预计通过线上渠道推广。

　　除了品牌形象更新的努力外，七匹狼也在O2O模式上费尽心力。上半年公司实现网络销售收入约1.3亿元，同比增长超20%，但目前仍是以清理库存为主。九牧王则是将线上线下一体化作为未来的重要战略发展方向，今年上半年O2O项目已完成试点分仓整合、平台规划、并制订了线上线下同价款的具体实施计划。

　　整体来看，男装行业转型期还在持续，但资本层面则动作不断。今年1~6月份，纺织服装行业共发生38个并购事件，在服装领域外进行多元化投资。

　　上半年亏损至少3000万元的步森股份，宣布将全部服装资产出售给步森集团，同时以41.7亿元的交易价格置入主营水稻种植销售的康华农业。就在一个月前，百圆裤业宣布以10.32亿元的交易价格购入跨境出口零售电商——环球易购的100%股权。

　　尽管男装整体低迷，但业内人士普遍认为，目前的困难是暂时的，随着这轮行业的深度洗牌，或将进入新的发展阶段。