服装企业“混搭”谋变

　　Jasonwood、卡宾等国内服装品牌近日开出了一类新型门店，新店里不再只有服装，将动静结合开辟出餐饮、咖啡等体验区。行业回暖期迟迟未到，服装品牌加码体验自救。北京商报记者了解到，这种创新店日常运营与投入较大，两类业态的合并成本是“1+1>2”，在实际互动运营中难度很大。

　　频出新概念店

　　从美邦试水O2O门店，进行“一城一文化一店一故事”开始，国内服装企业的变革之路越来越多样。近日牛仔品牌Jasonwood在杭州推出了“牛仔厨房”概念店，打破传统的服装经营模式，将空间融入更多体验、试水元素。

　　在网购的强势冲击下，为了不沦为试衣间的服装企业将触角伸向更多领域。据了解，部分奢侈品牌、快时尚在店内开辟出咖啡、书店、发廊、餐厅等区域。今年4月，优衣库甚至联姻星巴克，在其纽约一家旗舰店内，留出了一块区域让星巴克进驻。为了让购物环境更休闲与放松，优衣库还为消费者提供了沙发、桌椅和iPad。

　　Jasonwood董事长洪紫林表示，在Jasonwood“牛仔厨房”概念店中提供的一切，是与牛仔及生活态度相关的生活服务。“牛仔厨房”强调互动体验，整体模式为“定制体验+生活方式”。谈到开新型门店的初衷，洪紫林表示，在互联网冲击下，消费者对服装关注点开始转移，传统终端门店已无法满足消费者个性需求，这也是越来越多服装企业加速谋变的主要原因。

　　运营不易

　　在一位资深业内人士看来，多业态的概念型门店更容易显现出品牌的风格和特色，体验感也会更好。不过，在服装企业的变革浪潮中，仅跟风加码体验服务，在没有系统运营机制的前提下，为了创造卖点和吸引力开出的概念店并不会长久。

　　复合型门店讲究系统运作，将两种不同业态组合后如果独立运营并不合适。兼顾二者的结果即是投入成本倍增，不仅是管理团队需要增加更多人马，合作活动的目标人群、空间打造、与顾客的互动交流等都不能显得太独立。

　　尽管消费者会更青睐异业联动的门店，但运营过程中，能在跨界中谋求共赢并不容易。一方面，复合型门店虽然比一般门店要大，但两类业态相对独立会各有局限，餐饮、咖啡等体验区域强调动态，在互动活动中更聚客。有时会干扰仅进行服装选购的消费者；另一方面，在人员培训中，由于两类业态不同，工作人员不能同时兼顾两个部分，体验区的要求会更高，人员培训更有难度。

　　多元发展救市

　　低迷的市场环境让整个零售业乌云笼罩，除了市场环境的压力，网购更是给了服装企业线下店发展当头一棒。根据国家统计局数据，去年限额以上企业服装类商品零售额同比增长11.5%，增速较2011年和2012年分别低了13.6个和6.2个百分点，呈现连续三年放缓态势，是2003年以来的最低。

　　为了给业绩重新找到起跳点，服装企业大胆将触角伸向更多元领域。据了解，法国知名品牌艾格拟推出600款彩妆、32款配件以及沐浴产品，进军化妆品领域。以服装起家的杉杉集团跨界奥特莱斯，并希望未来十年在中国二三线城市布局15-20家门店。

　　不过，虽然有豪情壮志，但杉杉集团这一次跨界似乎前路并不平坦。目前，国内奥特莱斯仍处于跑马圈地状态。数据显示，国内奥特莱斯已超过500家，但真正步入成长期的奥特莱斯仅40家左右。多数卖场处于卖过季旧款、打折货品的伪奥特莱斯状态，部分卖场因为业绩不佳面临资金链吃紧、运营困难等多重考验。