营销渠道新变革 泉州纺织鞋服业领先转型升级

　　营销渠道新变革市场空间再发掘

　　泉州纺织鞋服产业“外部动刀”领先转型

　　面对重新洗牌的市场形势、优胜劣汰的客观规律，在开展“内部革命”的同时，泉州纺织鞋服企业毫不迟疑地朝“外部动刀”，通过营销渠道的变革和市场空间的发掘，实现了明显的恢复性增长，跻身全行业转型升级的“第一梯队”。

　　“品牌零售”带动利润增长

　　用“壮士断腕”来形容过去一段时间泉州纺织鞋服产业在营销渠道领域的变革，并不夸张。

　　今年上半年，利郎零售店减少了158家，九牧王关闭了73家零售店，七匹狼的数字是347家，而安踏更是在两年多的时间里，砍掉了近千家门店。

　　看似血雨腥风的“市场杀戮”背后，是泉州纺织鞋服企业在零售转型领域打的一场“翻身仗”。在行业进入寒冬之际，泉州鞋服军团不约而同地选择了从“品牌批发”转向“品牌零售”，开始了大刀阔斧的供应链和品牌战略改革，将组织架构全面贴近消费者，重点提升终端店铺和零售商的竞争力。

　　改革的果实正被拾获，几家龙头企业已基本完成供应链的改革和商业模式的转型。安踏实现了营业额和利润超过20%的双增长，并与国家体育总局体操运动管理中心签约合作；匹克广泛开设更加国际化的第七代门店，推动净利润增长三成；利郎在营业额同比微跌的情况下，利润不降反升，达到2.48亿元……

　　店铺数量减少的同时，是质量的新一轮飞跃。“店铺的质量，包括位置、大小、店内装潢等比店铺数目更为重要。”安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠道出了纺织鞋服企业的转型思路。音乐、咖啡、杂志、wifi、ipad……这是在完成店铺升级后的卡宾男装店里，消费者能享受到的休闲服务。“让顾客在店里停留的时间尽可能长一些。”越来越多鞋服品牌愈加重视店铺营销细节、优化体验服务、精细客户管理，以巩固核心客户群，最终达到提升销量的目的。

　　“大店铺”昂首阔步，“小屏幕”亦风生水起。当电子商务翻开“微购物”新篇章时，泉州纺织鞋服企业已率先试水。劲霸男装推出“app型格测试”系统，帮助消费者快速定位着装风格，并给出搭配推荐；金苑女装首批入驻“腾讯微购物”公众账号，锁定移动互联网年轻消费群体……越来越多传统企业正通过微购物、APP应用等方式完善营销渠道，优化消费者体验。

　　“市场蓝海”加速产能释放

　　“太阳海”这个名字，在大牌云集的泉州纺织鞋服军团中，显得有些眼生。然而，正是这样一家默默无闻的小企业，创造了一年几个亿的出口额。利用完善的生产供应链优势，立足专业领域，走产业链配合和市场细分道路，让产能在新的市场版图中尽情释放，这正是广大中小企业在大浪淘沙中摸索出的生存法则。

　　“鞋服代工竞争十分激烈，于是我们选择性地接一些比较小众的订单。渐渐地，我发现一些欧美市场对跑步和骑行等特殊服装的需求量越来越大，就决定转型做这个。”在行业整体形势并不乐观的情况下，太阳海董事长丁思泉敏锐地捕捉到危机中隐藏的商机。得益于精准的市场定位，太阳海不仅抢得各大国际品牌专业跑步、骑行、足球装备的生产订单，更顺势打造出在户外运动领域的自有品牌，跑步服销售量已跻身国内前三。而在泉州，与太阳海并肩前行的还有乐登、圣弗莱、天伦天等专业户外新军。

　　“蓝海”不止是户外运动，童装领域也别有一番风景。今年以来，安踏儿童体育用品系列店增加了176家，全国范围内已达近千家；361度更是把童装当做独立业务，门店逼近两千家；特步同样在童装领域深耕细作，不仅与央视少儿频道合作，更赞助了多档卫视的儿童节目，目前各品牌儿童体育用品系列均处于稳步增长的发展态势中。