美邦定位混沌 O2O转型收效甚微

　　近日，美邦服饰发布2014年半年报。数据显示，今年1~6月，公司实现总营业收入29.94亿元，主营业务收入29.62亿元，同比下降20.11%，净利润为1.79亿元，同比下降19.61%。

　　尽管净利润下降，但与去年相比，下滑幅度已经明显收窄。半年报还显示，公司上半年末应收账款、存货均出现持续下降，上半年毛利率平均提高了约2%，经营性净现金流达6.98亿元，同比增长84%。

　　不过，这未能掩盖美邦的困境：净利润持续下滑，大规模关店，业内称，美邦目前正在积极推动互联网化转型。

　　行业竞争叠加电商冲击

　　据悉，美邦业绩自2012年便开始大幅下挫，当年营收95.09亿元，下滑4.38%；净利润8.5亿元，下滑29.55%；2013年，营收更是下滑至78.9亿元；净利润跌幅则高达52.27%。然而，寒冬还在继续，今年1~6月，营收和净利润双降。

　　针对业绩下滑，美邦称，公司所在的休闲服行业竞争激烈，来自国内外竞争品牌压力仍将持续甚至加大，可能导致公司产品售价降低或销量减少，从而影响公司财务状况和经营业绩。

　　另外，伴随电子商务的发展、网络终端的普及，人们的服装消费习惯也在逐渐改变，网上销售成为服装业一大趋势。公司也在探索利用电子商务进行销售，但目前仍然处于起步阶段。电子商务销售模式的发展将可能对实体门店的传统模式产生冲击，并带来一定风险。

　　此外，曾经风光一时的美特斯·邦威因业绩下滑不得不大量关闭门店，短短两年多时间，美邦公司市值已经缩水200多亿元。

　　陷入“定位混沌”困局

　　面对业绩下滑及行业竞争压力，美邦不得不谋求转型。据悉，从2013年年中开始，便有消息传出称美邦走上了“O2O转型之路”，不过，从上面半年报业绩来看，转型成效可见一斑。一位接近美邦的人士表示，O2O转型主要是渠道方面的变革，而美邦目前最大的问题在于没有十分清晰的品牌和消费者定位，甚至出现了一些老化痕迹。

　　据记者了解，美邦是由学生装起家的，而近年来美邦急于跨越这种年龄上的局限，向上延伸，还曾于2011年请来林志玲代言，宣告向成熟、商务风格转变。此外，美邦还在转变品牌方向，现在把自己定位于零售商。不过，在这种转换中，美邦的品牌策略没有清晰地换过来，还处于品牌、定位、组织战略混沌期。

　　美邦服饰董事长周成建坦言，美邦转型十分深刻和痛苦，“美邦近年来一直在改进，积极去应对中国零售市场全球化的挑战和机会，逐渐让自己变成一个适应全球化竞争，适应互联网化转型的一个新兴品牌。”

　　公司管理层表示，2014年上半年，美邦服饰在品牌体验、产品创新、渠道升级及店铺营运等方面实现了持续提升。上半年公司全面打通线上线下货品，实现商品的全流通，云货架的推出实现了对服务和售后的全面支持，对线下渠道的经营创新显示出美邦服饰正在深入推动互联网转型、O2O战略正在夯实基础，向纵深推动。

　　业内资深分析师认为，下半年整体零售环境并无明显改善的迹象，服装行业终端零售可能继续承压。受行业无明显改善迹象影响，预计在2014年三季度，美邦经营业绩仍然有下滑压力，但美邦目前正确的转型战略将可能在四季度让公司迎来转折点，并在行业回暖时抢得先机。