直营缘起：“养娘”不及“生娘”亲

　　今年4月份的内衣品牌MIMI、枫莲品牌2014秋冬订货会取得了订单总额超1亿元的好成绩，订单金额相较往年翻了几番，订单数量与加盟代理客户的人数猛增，与会专业人士逾千人，远超枫莲集团市场部工作人员的预期目标。

　　虽然品牌的订货会取得不小的成果，但枫莲集团策划推广部经理徐嘉慧却表示，今后，MIMI将会逐步打开直营市场。

　　近期，记者在和多家针织企业接触时，频繁听到直营两个字，不论是在代理制里风生水起的高档男士内裤品牌巴蒂欧，还是近两期订货会都取得优异成绩的高档女士内衣品牌MIMI，以及一贯坚持直营的上海女装品牌Prolivon(普洛利文)，其品牌的相关负责人都向记者表示，相较于代理制，他们对直营更感兴趣。对此，代理商到底缺了点啥，才会让这些针织企业都开始面朝直营呢？

　　你给的爱不够忠贞

　　“代理商对品牌的忠诚度很难稳定，他们往往代理多个品牌，导致在最终的销售过程中不能完全按照事先约定好的品牌宣传标准进行销售，品牌方也无法强制性要求或限制代理商们的执行策略，所以，虽然代理商的销售成绩有目共睹，但我们对代理商能够将品牌宣传到什么程度，并不是很有把握。”徐嘉慧说。

　　代理商的忠贞问题，是不少内衣品牌苦恼的事情，代理商常常会根据每季代理品牌的销售情况，而调整下一季各品牌货品的进货比例，他们更在乎哪个品牌能给自己带来更多的收益，而不是如何帮助品牌营销和推广。在对厂家进行反馈时，代理商也会有意无意地隐藏一些信息，借此控制内衣厂家信息获取的情况，在订货会时占据更加主动的位置。

　　“目前的代理制，最直接的缺陷就是厂家无法直接接触到终端市场，无法直接接收消费者的反馈与需求，企业的生产更多的是从产品出发，而非从消费者需求出发。芭蒂欧意识到这些方面，从产品的研发上，我们已开始转变思维，更多地到市场去了解消费者需求，更多地去探讨、研究消费者对内裤穿着的需求。”广州芭蒂欧服装有限公司总经理刘绿洲告诉记者。

　　“养娘”不及“生娘”亲

　　“并不是说代理商们取得的销售业绩不理想，也不是市场覆盖面不够广。”徐嘉慧解释：“促使我们下定决心让MIMI走直营道路的原因，主要是为了维护MIMI的品牌形象。”

　　作为枫莲集团旗下的高端内衣品牌，MIMI的法式优雅风格让不少消费者青睐，更在以欧美性感为主打的高端内衣市场中保持了独树一帜的风格。“MIMI最重点的核心价值是在于它的形象，只有做直营，我们才能100%掌握住最后的市场环节，维护好MIMI的形象。而代理商有时候出于自身利益的考虑和自身价值观的不同，对品牌的文化理解不够充分，在销售环节也不重视这方面的宣传和执行。”

　　“坚持店铺直营，才能保证每家店铺的服务质量和对品牌文化的宣传力度。”上海纺织时尚产业发展有限公司副总经理许斌向记者表示，“由于普洛利文坚持中高档的产品路线，所以一直都不是靠量取胜。在国内，我们的目标是开设30~40家直营店铺，力争每家店铺的销售额在600万元。”据了解，去年普洛利文在上海的一家直营店铺已经实现了500万元的销售额目标。“要实现600万元的单店销售额目标，直营是其中最大的一个保障。”许斌表示。只有直营，对于自己的品牌，企业才会不遗余力地做好品牌文化和销售终端的服务。而作为“养娘”的代理商，恐怕保本才是最终的行为准则，他们不会投入太多的精力去推广品牌文化。

　　直营是种趋势但要因材施教

　　也许有人会好奇，这种订货会的热度对于进入市场较早的内衣品牌枫莲来说，已经习以为常，但对于还是新生儿的MIMI而言，虽然仅仅举办了两次订货会，但其已经很有后起之秀的风范，可是为何枫莲集团会为正在上升阶段的MIMI规划直营路线，而不是发展成熟的代理商模式呢？

　　虽然让一个成熟的内衣品牌转入直营，似乎是更稳妥的选择，但在市场推广初期就坚持品牌文化的宣传，才能更好的将内衣品牌的服务品质贯彻下去，让消费者在初期的购买体验中就体会到。“其实，对于拥有较为成熟品牌的针织企业来说，直营是种趋势，但要因材施教。正是为了保证MIMI的法式风情和高端的品牌文化，所以我们才必须要坚持开始直营之路。而枫莲的市场形象已经较为成熟了，所以再转直营的效果并不如MIMI更好。”徐嘉慧说。

　　目前巴蒂欧仍然是代理为主，但也对代理制经营模式的弊端颇有感触：与市场联系不够紧密，对市场行情动态掌握不够及时。刘绿洲说：“其实直营也好，代理制也好，这都是商业模式中的一种渠道策略。渠道的发展模式有很多种，就精品内裤而言，更适合复合渠道。所谓的复合渠道，既包括组合门店，也包括专卖店、店中店等。厂家直营对于很多品牌来说，也是一种新的尝试，更是一种对自身出路的思考。”

　　“然而，这种渠道的风险将更多的转嫁到厂家的身上，资金压力与管理压力更多的由厂家直接承担。除此以外，直营与代理的并存，还需要平衡与代理商之间的利益关系以及所存在的不可避免竞争关系。这对于厂家来说是一个挑战。需要处理好各方的利益关系，才能保证市场战略的平稳落地。这些都需要厂家具备整合内外资源的能力，这样才能把直营渠道打造好。”刘绿洲说。

　　“加强与代理商之间的深度沟通，通过彼此对市场的了解，深度剖析市场、剖析需求，与代理商形成真正的合作创业关系，保证了信息的传达率以及沟通的准确率，这大大地帮助我们避免了传统代理制所带来的缺陷。”刘绿洲认为，“芭蒂欧一直走在创新的路子上，我们一直在探索差异化产品的研发以及商业模式的创新。对于直营渠道，我们也做了严谨细致的研究，也希望通过对市场需求的把握，以及对产业发展需求的把握，打造出更符合行业，更符合精品内裤发展的直营渠道，这也是我们现在正在关注以及正在做的事情。”