《女神的新衣》引发“全消费时代”

　　天猫最近频频引起各界关注，与时尚集团通过线下资源互换打造天猫时尚生态圈、与北京国际设计周合作推出“设计猫”主题公园、同步独家上线电视节目明星真人秀《女神的新衣》(以下简称为“新衣”)的原创系列服装、与银泰等购物中心合作推出O2O模式平台……一系列时尚动作将“五化”战略中的“品牌时尚化”演绎得淋漓尽致。

　　记者采访到天猫娱乐营销负责人，从天猫后台可以发现，“新衣”在整体销售量没有变化的情况下，通过站内资源的搜索页面输入关键词“女神的新衣”形成购买的用户在不断下降，80%的消费者已经完全掌握购物路径，通过移动设备直接在电视节目播出当天进入“新衣”页面形成购买行为，这说明消费者已经对购买方式获得了认知。

　　这与之前惯用的“傍焦营销”完全不同，前两年天猫不断探索将产品从电视屏幕延展到购物平台来引导流量，通过对《小爸爸》《咱们结婚吧》《爸爸去哪儿》等植入导入“同款”系列，这就是时下非常流行的“傍焦营销”，将产品融入到焦点事件中，间接获得流量。

　　这一看似微小的变化之所以被媒体称为“颠覆性”的商业模式——T2O，其实有其深意。服装行业中同质化越来越遭到排斥，“新衣”代表了由“同款经济”、“品牌经济”转化为了“粉丝经济”，知名设计师的亲力亲为、明星的演绎和力挺、品牌买手个人魅力都成为购买行为背后的动力；“边看边买”区别于传统的电视购物和网页搜索，是直线的跨平台购物；比快时尚还要快的反应速度，24小时之内供货是对独立原创设计师与工业化品牌生产线的配合的一次考验，而且隔7天播出一期节目则意味着一批新款上线；在战斗精神、限量生产和快速送达的过程中，消费者享受着别样的购物体验；广告转化率非常低的服装行业，通过电视真人秀营销，省去了拉新成本，省去了经销商，省去了中间的搜索步骤，小规模仓储等优点让消费更加便捷。

　　为了避免“山寨”，天猫在后台通过技术手段实现一天两次的“排查”，四大品牌被列入“白名单”，而其他用户如果使用了“新衣”的关键词，其“山寨”产品就会被迫下架。记者发现淘宝平台并没有实现如天猫网那样的“保障”。天猫负责人告诉记者，因为淘宝平台集市的性质和二手市场交易等栏目设置，无法实现完全意义上的“排他”，但是已经通过增加权重和导入流量等方式对正品商品实现保护。

　　天猫有关数据显示，90后的消费者需要的是充分表达自我和个性的服装，80后在相同消费水平下，会偏好更加有设计感、质量保证的产品。然而不同地域、不同消费层次、不同年龄段的价格敏感度、购物逻辑和购物习惯是非常复杂，特别是时尚产品。

　　记者试想，如今的T2O倘若有一天被延伸到广播、照明、无线网络覆盖中，当所有资源都被整合成为数据，通过大数据和智能服务逐渐深入到生活的方方面面，消费这件事恐怕会见缝插针地融入到你的生活方式。当你打开水龙头洗一个苹果时，附近超市的竞价排名和成分组合就会出现你眼前；当你穿上鞋子之后，定位系统就会将停靠地点周围的地图分享在感知设备中；当你看电视的时候，随意拿着遥控器点几下，就可以找到女主角的服装所有信息，所在地旅游方案组合……倘若那时，WIFI全覆盖、网络安全得到保证、移动支付系统更加完善，消费不需要走进购物中心或者打开互联网，只需简单使用移动设备或者虚拟设备完成“订单”的时候，“全消费时代”就会来临。太方便了，真不知道是好事儿，还是坏事儿。