中国家纺业需要协同作战

　　张文升/文

　　在大数据时代，单一品牌、单一企业很难独自面对，中国家纺企业必须团结起来，协同作战，在扩充渠道、个性设计等方面相携而行。

　　北京时间2014年7月14日，全世界球迷翘首以盼的第20届世界杯决赛终于在巴西里约热内卢马拉卡纳球场打响，德国在加时阶段1：0绝杀阿根廷，夺取了象征世界足坛最高荣誉的大力神杯，成为世界足坛的新一届霸主。德国队的胜利延续了至少从第16届1998年法国世界杯以来的足坛现象，即崇尚团队合作完成进攻和防守的团队足球战胜了以个别巨星为技战术核心的个人英雄主义足球。本届世界杯上以团队型足球示人的德国战车，一路高歌猛进，不但碾碎了以超级巨星梅西个人为核心的阿根廷队、压扁了失去英雄内马尔的巴西队，而7：1的世界杯悬殊比分更让全世界球迷惊诧不已，让东道主巴西举国上下陷入极大的悲伤之中！人们习惯说，足球运动是“和平时代的战争”，世界杯更是“和平年代的世界大战”。我们也经常讲，企业的市场竞争活动也是经济生活中各个行业和企业之间进行的“无硝烟的商业战争”，是战争就会有你死我活。事实上，足球世界杯给企业的营销人员上了一堂形象课——当今时代，企业的取胜之道在于企业要全力整合内外部资源，打造强力团队，联合一切可以联合的力量，服务市场，全力满足消费者日益变化的需求。

　　百舸争流

　　1999~2009年间的中国家纺行业，是中国消费品行业的一道亮丽的风景线，全行业每年以高于国民生产总值2倍的速度快速成长，以专卖店、百货公司专柜、超市大卖场专区、集团采购等各种传统渠道与数量众多的终端齐头并进，百花争艳；产品设计研发从春夏到秋冬，不论是套件还是芯类产品，家纺企业每季都要推出数千款，可谓是争奇斗艳，琳琅满目；这个时期，江苏省南通市脱颖而出，逐渐成为全世界家纺产品非常重要的生产、外贸、物流集散地。“世界家纺看中国，中国家纺看南通”，虽然只有十几年的时间，中国的家纺业迅速崛起，成为世界家纺业的一支生力军。仅家纺行业，就孕育了数家上市领军企业，如以制造与销售床上产品为主的罗莱、富安娜、梦洁、泰丰(香港上市)，以毛巾为主要产品的洁丽雅、孚日等企业，诞生了以薛伟成(罗莱家纺)、林国芳(富安娜家纺)为代表的颇有前瞻性、领导力、号召力的成功企业家。这个时代是家纺行业大发展的时代，是企业收入和利润钵满盆满的时代，用薛伟成的话讲“是高增长期，销售高增长，利润高增长”。除上市公司之外的所谓的第二集团军，汇集了紫罗兰、宝幔、凯盛、蓝丝羽、博洋等近百家企业，销售收入都在亿元以上，更有数以千计的生产、外贸、原材料家纺企业跃跃欲试，销售收入良好。可以说，2009年前的家纺企业生活得很惬意，自我感觉良好。也可以说，这个时期是足球世界杯上的贝利时代、马拉多纳时代，个人主义英雄时代，有一定规模的家纺企业都在“没有硝烟的战场”中一试身手，各自在自己的阵地里唱着个人英雄主义的战歌。有趣的是，中国家纺业与世界足球还有一个相似之处：世界各个联赛充斥着来自巴西的球星，而中国家纺各个企业的营销骨干则基本在家纺的“黄埔军校”——罗莱或富安娜公司工作过。

　　时过境迁

　　2009年以来，特别是2012年后，中国家纺已经从整个行业的“万马奔腾”进入到“几家欢乐几家愁”的新境地。10余年来中国家纺行业高增长的同时，整体存在的行业弱点没有被消除，相反，这些行业问题更加突出了，如产品同质化、渠道单一化、产品附加值低、投入产出率低、人才缺乏等问题愈加明显。2013年整个行业的销售增长从几年前的20%以上降低为大约7%。

　　家纺的传统销售渠道如百货公司专柜、专卖店、超市卖场等销售都急剧萎缩，大量积压的存货压得众多企业透不过气来，家纺企业旗下的加盟商更是苦不堪言，危机重重。薛伟成和中国家纺协会会长杨兆华都认为，中国家纺整个行业，“每年两位数的增长将成为历史，不可逆转，今后每年如果能够增长8%就已经很可观了”。看来，在中国整体经济增速回调、经济结构调整的大环境下，家纺业也必须面对行业的“新常态”。

　　但是，2012年以来中国家纺行业表现出“一枝独秀”的是电商领域家纺产品销售。这几年，家纺行业在电商领域的发展突飞猛进，网上销售额连年翻番，2012年增长102%,销售额约280亿元，2013年网上销售额突破600亿元，其中天猫占比近50%，“双十一”一天，罗莱就实现网上销售1.8亿元。进入2014年以来，家纺电商领域销售仍然在快速发展，来自亿邦动力网的统计显示，2014年5月份当月家纺品牌水星家纺、富安娜、罗莱、博洋等前10名的网上销售已经突破20亿元。天猫透露，家纺品类的销售额占天猫销售额的10%，服饰品类占比20%。但家纺作为标准化的产品，未来线上的销售有超过服饰品类的可能。

　　数据显示，富安娜2013年总营收18.64亿元，电商销售占比达15%；梦洁的电商销售占比10%左右，销售额破亿元；罗莱家纺则已经接近4亿元，销售占比大概在15%左右。可以说，所谓“淘品牌”仍然有巨大的增长空间!但是，“一花独放不是春，百花齐放春满园”，电商的巨大发展，并不能掩盖家纺行业整体下滑的总趋势，家纺整个行业机遇存在的同时更孕育着危机，挑战与机遇并存，如果家纺行业在“新常态”下，不改弦更张，与时俱进，那么家纺行业遇到的挑战将大于机遇，威胁大于机会。

　　同舟共济

　　研究判断中国家纺行业今后的发展方向和趋势，可以通过两个方面进行研究观察，一个是中国家纺行业的发展过程与现状，另外一个是要比较分析国外发达国家家纺行业的发展历史与当前市场特点以供我们比较分析。

　　从整个行业的角度看，中国家纺行业的行业集中度非常低，整个行业有近2万家企业，但是众多企业中有创新、产品研发能力强、资本优势强、人才素质高、多品牌、多渠道运营的企业少之又少。而美国家纺市场行业相对比较集中，零售市场主要集中在Wal-Mart、JCPenney、Target、Bed Bath & Beyond、Macys、Costco、Bloomingdale′s等渠道中，美国百货零售业存在很多专业的买手，这种采购模式使得产品的个性风格、品牌定位、价格高低由采购商自己确定，极大限度地避免了家纺市场上的同质化竞争。消费者根据自身的需求，选择适合自己的设计风格、不同价位、方便快捷的渠道来购买产品。而不是像目前的中国家纺市场，某一渠道系统基本都是由10个左右的相同品牌聚成的，市场上流行的产品，品牌风格雷同，设计相似，互相抄袭严重，价格战惨烈，绝大多数品牌都是每季甚至是每天都在做促销活动，不能满足不同消费者的需求差异。

　　中国家纺产品设计研发不能体现自身文化追求，创新思维的中国家纺企业和产品更是凤毛麟角。可以预见的是，未来5~10年，更多的家纺品牌面临被洗牌、被兼并、被收购、被迫转型或关停。企业如何才能不走向这悲惨的一幕？最佳的战略就是发挥创新精神，整合企业文化，在产品中注入文化内涵，以用户体验为核心，锻造自身的核心竞争力。

　　中国家纺行业未来的趋势，可能会在5个方面发生变革：

　　其一，行业集中度会快速提升。

　　其二，品牌集中度相对集中。

　　其三，电商销售、线上与线下优势结合(O2O),随着移动商务技术、大数据技术的日益成熟和推广，家纺产品可能会迎来更新更大的销售增长机会。

　　其四，产品的设计研发更加突出消费者的个性化需求，定制化产品将流行，在大数据时代，与消费者的互动交流更加直接、频繁，在大数据技术保证下，个性化针对性强的市场推广活动更准确有效。

　　其五，渠道更加多元化，更加强调方便性。方便消费者选择购买自身喜爱的产品，家纺终端更加体现品牌的独特性，更加注重消费者的消费体验。

　　上述正在发生和即将开始的趋势，考验着中国家纺行业管理机构和行业从业者。但是上述趋势绝对不是单一品牌、单一企业可以单独面对的，行业领军企业罗莱董事长薛伟成亦在多种场合呼吁大家联合起来，形成团队而不是单打独干。本文开篇讲到的像世界杯足球给我们带来的启示一样，家纺行业现在不再是个人英雄主义的时代，而是要全行业团队作战，在大数据时代，在信息开拓共享、电商家纺垂直平台搭建、与强势渠道商协同谈判、原材料集中采购、国外市场开拓等方面，不要自以为是、抄袭假冒或互相排斥，而是应该同舟共济，共同迎接挑战，戮力同心成为世界家纺市场的世界杯冠军！