体验店的新玩法

　　近两年，跨界营销模式被服装领域玩得淋漓尽致，跨界明星、跨界电商、跨界设计师等等。在普遍出现销售疲态的形势下，凡是能给服装企业带来创新营收的方式总要被尝试。

　　眼下，在一线城市的一部分服装店，除了传统的服装销售区域，商家开辟了咖啡吧，顾客可以在这里喝咖啡，阅读书籍，或是翻看商家提供的iPad。有的品牌还推出定制服务，顾客可现场种植植物，自己用缝纫机缝制钱包。还有品牌把衣服放进高端理发店，陈列在休息区，客人在等待或做完发型后，可看看衣服，做一套全身造型。

　　品牌体验店是服装品牌商们正在争先尝试的事，包括卡宾、七匹狼等品牌，除了在终端门店提供衣衫鞋帽服务外，还增加了咖啡、音乐、阅读等体验服务。相较于国内服装品牌，国外品牌商们在体验模式上的手法显得更为成熟。快时尚品牌优衣库将咖啡连锁品牌星巴克引入其位于纽约的优衣库旗舰店内，成为全美第一家在店内引入星巴克的服装零售商。

　　无论服装品牌商们提供生活体验服务模式是契机还是昙花一现，服装品牌的实体店都会更多在形象展示和营销媒介功能上做文章。下面就来数一数品牌体验店的几种玩法吧。

　　玩法一：“混搭”式自主体验的兴起

　　韩国时尚发展与时尚创新的能力在现代亚洲服饰圈中首屈一指。近年来，同样的体验式营销方略也成为了众多韩国服饰品牌的凝思重点。一位在首尔乐天百货中的韩国本土设计师品牌高管向记者讲述了该品牌成功的操作模式之一：客户混搭。

　　“混搭”这种服饰商品组合模式已经大行其道多年，而以往的“混搭”方法多是品牌与品牌商品的“混搭”，如某件奢侈品牌服装与某件平价品牌服装的组合；或是风格“混搭”，商务服饰与休闲服饰的组合。但无论是前者还是后者，都需要消费个体本身具有强烈的时尚意识与搭配技巧，否则不仅不能锦上添花还会事倍功半、多花冤枉钱。而在他的设计师品牌店铺中，却不会出现客户担心的问题，为什么呢？因为品牌商已经从产品研发之初即为客户准备好搭配的商品。

　　在每一季产品的研发之初，主设计师除对产品进行主题设置之外，同时也会对不同风格、不同品类的产品进行限定；下属的不同品类专业设计师则在每五天进行一次的产品沟通会上，将现时完成的设计产品在设计样稿上进行首次的搭配组合测试，随着产品设计款色的增加，沟通会议的时间也往往由一个小时延长到一天。而在产品实物样品制作完成后，全部汇集到指定场所，再次将不同品类的商品进行搭配组合，最终使每一件商品都能够在本波段的所有产品中能够与任意一件其他类产品相适应。这种全系列组合搭配方式以不同阶段的推广主题、产品上市波段及色彩系列相结合，实现即使让客户自行进行任意组合都会让每一套产品实现理想搭配。

　　玩法二：H&M的“买回家，再试穿”

　　快消时尚品牌在近几年的全球平民时装消费领域内快速崛起，它将传统的超市化经营方式“嫁接”到服装经营环节之中，通过大面积营销空间、多款式产品组合、时尚化市场推广方略以及自由式购物选择等操作方法，使得此类品牌的经营更趋符合现代快节奏的消费者购物需求。

　　其中我们可以发现，快消品牌店员在店里被找到几率极低，甚至为了节省成本，店员工作服装也选择自家的商品，只是在胸口别有一块名牌以示区别，他们的主要职责只是整理货品。即使能找到他们，他们也不会像其他服装店的店员那样在你挑选时为你出谋划策。因为快消品牌提倡的消费理念就是“自主购买，自主搭配”。充分让消费者以自我的消费意志为核心，根据自己对时尚的理解与需要自由地进行商品选择。

　　为了更加合理利用营销场所，无论多大的门店，留给更衣室的份额总会显得入不敷出。试衣排队现象总是难以避免的。

　　因此H&M推出了30天无条件退货选择，即“买回家，再试穿”服务，将选择的商品拿回到家里再进行决定。

　　一方面，更加自由地让顾客亲自感受所购产品与旧有服装的搭配性，或是体验在自我的生活圈与工作圈中短时间穿着之后的展示效果；另一方面，作为低价时尚商品在客户有限的休闲时间内，仅仅因为少量需要退购的商品再次忍受排队的痛苦，消费者会认为得不偿失，大多也会选择不会退购。因而，受益的也自然会是商家。

　　玩法三：PRADA的“所选即所见”

 　　随着“大电子时代”的到来，无论是哪个行业都会受到它的影响。在传统的服装经营领域，科技性产品更多的是在管理与流通领域内协助服装企业进行市场经营指导，但在与客户端进行的互动行为却少之又少。一方面，在服装经营领域的科技型技术人才较少，制约了具有针对性的商品开发；另一方面则是服装品牌企业对终端店铺的投入及关注度不够。在PRADA的部分全球旗舰店中，它们为每件商品都设计了相应的RFID码。每当一个顾客拿起一件PRADA的商品进入试衣间，RFID码会被自动识别，在试衣间内设置的展示屏幕会自动播放模特穿着这件衣服在秀台上展示的视频。使得购买者在看到模特展示的同时，会潜意识里美化自己。并且通过视频中对商品优点的视觉表现，加深顾客对该件产品更加深刻的理解，增强顾客的购买欲望。

　　与此同时，商品数据会传至PRADA总部：它在哪个城市哪个旗舰店什么时间被拿进试衣间停留多长时间，这些数据都被存储起来加以分析。如果有一件衣服销量很低，以往的作法是直接下架处理。但如果RFID传回的数据显示这件衣服虽然销量低，但进试衣间的次数多。那就能说明另一些经营上的问题，也许这件衣服的下场就会截然不同。