扩张是把双刃剑 拉夏贝尔未来侧重多品牌店

　　历时三四年，在经历了A股市场上市失败转战H股一番折腾后，命运多舛的上海女装集团拉夏贝尔终于圆了上市梦。日前，有“中国版ZARA”之称的拉夏贝尔在港交所挂牌上市。根据其公布的招股结果，公开发售部分中获认购1155.56万股股份，相当于公开发售部分总数95%，未获足额认购，每股发售价定为13.98元，为招股价范围(13.98元~18.2元)下限。扣除上市费用后，集资净额料约16.06亿元。

　　招股书显示，拉夏贝尔原计划筹资17亿~22.1亿港元，主要用于扩张零售网络，并锁定SendaInternationalCapitalLimited及周大福代理人公司为基础投资者，分别认购价值3000万美元及2000万美元IPO股份。

　　值得注意的是，拉夏贝尔的增长率和市场占有率数据均颇为抢眼，甚至超过了近期风头正劲的快时尚品牌优衣库、ZARA、H&M等。加速扩张虽然带来了不俗业绩，但也为其经营带来了资金上的问题。此外，由于其所有零售网点都是直营，对存货周转也造成了挑战，未来其赢利能力或有一定压力。

　　共8个品牌2013年收入62.25亿元

　　早在2012年，拉夏贝尔便在排队冲刺IPO，其间经历IPO第8次“关闸”，2013年5月底，拉夏贝尔出现在证监会公布的“终止审查”企业名单中，梦断A股。此后的2013年11月，拉夏贝尔向港交所递交了IPO申请。至今，终于上市成功。

　　拉夏贝尔是一家成立于2001年的多品牌时装集团，定位大众女性休闲服装，主要从事设计、品牌推广和销售服饰业务。拉夏贝尔集团旗下目前共有8个品牌。其主品牌为LaChapelle(2001年推出)和LaChapelleSport(2003年推出)。

　　成立后，拉夏贝尔快速实现了品牌和产品线多元化，陆续推出不同定位和风格的女装品牌7.Modifier(2012年推出)、Candie’s(2010年推出)、LaBabité(2012年推出)。近两三年，更是新推出男装品牌LaChapelleHomme(2011年推出)及Pote(2013年推出);2013年，还新推出童装品牌LaChapelleKids。

　　根据招股书，拉夏贝尔近3年收入及利润增长率都颇为可观，收入由2011年的18.6亿元增加至2012年的38.72亿元，2013年更增至62.25亿元，年复合增长率为82.7%;净利润由2011年的1.23亿元增加至2012年的2.6亿元，2013年增加至4.13亿元，年复合增长率为83.3%。

　　根据招股书，其2011年、2012年、2013年、2013年上半年及2014年上半年，主品牌LaChapelle和LaChapelleSport的销售收入合分别占公司总收入的96.4%、88.5%、73.7%、77.9%及67.5%。2013年，LaChapelle销售额为25.609亿元，LaChapelleSport销售额为20.317亿元。

　　在目前大批服装公司业绩下滑的情况下，相比同行业的佼佼者，拉夏贝尔的增长率显得十分亮眼。据了解，绫致时装2011年销售额124亿元，2013年155.91亿元，年复合增长率约为13%。

　　根据知名咨询公司Euromonitor报告，就2013年的零售价值而言，中国成为全球第二大服装市场，零售总额达2474亿美元，仅次于美国服装市场2013年2989亿美元的零售总额。而拉夏贝尔在2013年中国零售市场份额占5.7%，超过赫基国际集团的4.8%、ZARA的3.2%、艾格的3.2%、优衣库的2.9%以及H&M的2.2%，排名第3。而两年前，拉夏贝尔的市占率仅为2.1%，短短两年时间，拉夏贝尔实现了“逆袭”。

　　扩张是把“双刃剑”未来侧重多品牌店和购物中心店

　　拉夏贝尔的零售网点主要以专柜及专卖店形式经营。近几年，其扩张重点一是疯狂开店，二是开大店。2011年年底，其零售网点数量为1841家;而到了今年6月30日，其零售网点猛增至5671家。而且，其网点主要分布在各大城市知名百货商场及购物中心，如新世界百货、百盛、百联、茂业、天虹商场、万达、银座和大洋百货等。截至今年6月30日，其来自专柜的营业收入占总营收的71.2%，来自专卖店的营业收入占总营业收入的28.8%。

　　从扩张区域看，其店铺主要位于二三线城市。截至今年6月30日，其分布于一二三线城市及其他城市的店铺数量分别为591家、2158家、1387家和1535家，占零售额比例分别为10.4%、38.1%、24.5%、27%。

　　依据公司计划，在今年12月31日之前还将增加约1200个零售网点，并于2015年和2016年各增加约1500个零售网点，此次募资的所得款项净额约有83%将用于扩张零售网络。从扩张策略看，多品牌零售网点、多层旗舰店和购物中心店将是今后店铺扩张的重点，以此“进一步使公司的零售渠道多元化”。

　　但另一方面，公司零售网络的快速扩张也为公司带来了一些困扰。

　　值得注意的是，与内地服饰品牌依靠批发分销商不同，拉夏贝尔采用直营模式，即旗下100%零售网点均由公司直接控制和经营，这在服装行业并不多见。这种全直营模式优势在于能使公司在品牌、价格、营销、渠道等方面进行有效管理，但同时也为公司带来存货周转方面的挑战。

　　拉夏贝尔在2011~2013年的平均存货周转天数为200天左右，相对于倚赖批发分销或加盟店模式的竞争对手较高。而同为直营模式的优衣库，平均库存周转天数仅为83.72天。截至2011年、2012年及2013年12月31日以及2014年6月30日，拉夏贝尔存货分别为3.981亿元、8.269亿元、12.929亿元及12.11亿元。存货水平较高且增长较快。

　　同时，随着最近商场店铺租金急速上涨，公司经营成本也持续上升。

　　2011年、2012年、2013年、2013年上半年和2014年上半年，公司零售网点及仓库的有关租赁费用分别为9770万元、2.279亿元、4.2亿元、1.903亿元和2.29亿元，占本公司同年及期间收入分别约5.2%、5.9%、6.7%、6.8%及6.5%。

　　据其招股书披露，2011~2013年，3年毛利率分别为70.6%、71.7%、68.8%，2013年上半年及2014年上半年的毛利率分别为69%和69.2%，表现不俗。但今年上半年销售和市场推广费用占公司总收入的55.9%。有业内人士认为，拉夏贝尔颇为可观的业绩很大程度上通过不断扩大规模拉动。

　　此外，虽然店铺急速扩张，同店销售也出现下滑。公司2012年的同店销售较2011年增长41.6%，而2013年较2012年增长6.6%。今年上半年同店销售相比2013年上半年同店销售下降3.4%。

　　为寻求改变，拉夏贝尔8月份开始在天猫开设网上旗舰店，融合网上网下业务成为拉夏贝尔能否抵消一线城市收益增长减慢的关键。

　　拉夏贝尔表示，“开设网上旗舰店是公司实施O2O策略的第一步，以善用线下及网上零售销售渠道的潜在协同作用。”但据了解，即便电商业务销售额占比较高的公司，线上也仅在12%~15%，对于拉夏贝尔来说，关键在于如何更好地布局电商业务，让线上与线下在款式等方面有所区别，而不是与其他服装企业一样将电商渠道作为清库存的方式。

　　机构研究认为，公司近3年赢利增长迅猛，但所处行业近期负面消息不断，行业大环境同时受消费疲软、电商冲击等影响，竞争不断加剧。在此情况下，公司能否提高终端平效，在拓宽零售网络与提升现有零售网点赢利能力之间达到平衡将是关键。