2014中国服装大会平行论坛：数据革命

　　主持嘉宾：孙淮滨　中国纺织工业联合会副秘书长　中国纺织经济研究中心主任

　　演讲嘉宾：陈江　北大纵横管理咨询集团高级副总裁

　　演讲嘉宾：范为　德勤企业风险管理服务经理

　　演讲嘉宾：张蕴蓝　青岛红领集团公司总裁

　　演讲嘉宾：何建新　北京英特维市场调查有限公司总经理　中国市场研究协会副会长

　　演讲嘉宾：宋志远　零点远景e动副总经理　　

　　互联网时代，大数据的影响力正与日俱增，服装行业是一个高度竞争的行业，与市场关系非常密切。如何从大数据中挖掘有用的信息，使企业从中得到正确的分析、筛选、挖掘，作为决策的依据和手段，是每一个企业都不断探索和努力的方向。

　　数据背后的密码

　　“很多的学者就说大数据实际上是测量的一次革命，它的意义不亚于显微镜对于非常微小世界的发现。显微镜的发明，实际上是为整个人类带来了另外一个全新的世界。而大规模的数据体量的出现，从另外一个意义上，再一次给我们人类带来了更多的发现。”北京英特维市场调查有限公司总经理、中国市场研究协会副会长何建新如此肯定大数据的力量。

　　“快速化、大量化、多样性、价值的机密度比较低”，德勤企业风险管理服务经理范为认为大数据主要有四大特征。

　　“一个国外体育产品用户公司发现市场份额在下跌，他们认为客户群体可能有些变化，需要做一些数据分析和数据挖掘来发现造成市场份额下降的原因。而通过一系列的数据调研和分析，最终显示其下降的主要原因是高价值客户群呈下降趋势。企业也因此从战略、IT和人员三大纬度进行了有针对的调整。”范为举了这样一个例子。

　　不仅如此，通过数据还反映出了国内体育产品的市场趋势和群体趋势：一、80后的消费群体追求速度，要随时上网、随时购买、随时联系到品牌，他们追求个性化，追求独立性。二、45岁-75岁这一年龄段的人爱运动；三、运动的女性在不断增加，在近几年购买运动产品的趋势比男性、儿童类多得多，且消费能力要比男性强；四、由于社会媒体的普及，口碑已经极大影响着消费者的购买决定。做市场调研时，78%的人说“买东西时口碑对我来说是最重要的”；五、中老年人使用社交媒体的比例也在增长。

　　这就是数据的力量，范为称，大数据目前在商业上的价值主要体现在，精准营销、竞争对手的战略策划、客户分级、产品危机预测、重点客户筛选、改善客户体验，挖掘用户特征，以帮助企业提升销售，占有市场，改善服务和感知。

　　降低规模化门槛

　　“专业化、规模化和相对优势，依然是企业竞争、商业竞争的核心。”尽管当下大数据对于企业来说无处不在，但北大纵横管理咨询集团高级副总裁陈江认为，大数据在传统商业逻辑上并没有带来颠覆性影响，市场的细分、目标客户的选择和针对性的价值定位，依然是企业竞争的关键选择和分析。所以企业对大数据的分析，首先要关注客户在哪儿？客户要什么？永恒不变。

　　在传统商业逻辑下，信息是企业进行商业管理活动的基础，不管是法规、经济数据、社会人口信息，还是产业发展信息、厂商信息、竞争对手信息、消费者信息、经销渠道和内部管理信息等，都是企业需要掌握的。好的企业实现管理细致化，实际是信息传递做得好。“所以大家以前都说，好的老板要贴近消费者、贴近市场，经常去跑市场。”

　　陈江称，而在当前形势下，大数据也并没有改变竞争的本质，依然是客户的需求、价值链结构和购买的决策因素。但从如何竞争上来说，大数据在研发领域、供应链领域、品牌推广、销售网络、客户服务、财务资源、人力资源成本整个价值链的竞争环节都带来了一些改变，特别是预测和分析客户需求。

　　在价值链的结构上，尤其是在客户的推广、交付和服务上，互联网时代信息的广告方式、推广方式和客户关系维护方式，传递更为精准，到达更为便利、更为聚焦。所以在价值链方面来说，对企业来说，大数据带来了极大的产品推广渠道成本的变化。

　　而从其本质上来说，大数据使规模化生产的门槛降低。

　　第一、市场细分。在大数据之下，信息获得的形式增多了，在市场信息获得的过程中，市场更为细化。以前按年龄段、按产品功能需求、按消费者偏好、按收入结构等传统划分市场的方式，由于大数据时代的到来、信息化手段、互联网的模式，带来了新的划分方式。这种市场细分的变化，会带来新的竞争对手和竞争市场的需求。

　　第二，信息处理响应更加明显。跟过去相比来说，企业对产品、对市场的响应更为快捷，这种快捷表现在对市场的了解上。市场流行什么？什么样的产品、什么样的风格？竞争对手有什么样的反应？
在规模化的逻辑规则里，订单生产是信息化的心，也是生产的核心。未来，企业更多关注跟消费者之间的关系。不是通过终端来控制客户，而是企业本身要掌控客户、了解客户。这种响应是对客户的响应，而不是仅仅在渠道过程中的响应。

　　第三，信息的成本降低，降低了很多行业的进入门槛。以前做一个产品，达到规模化至少要求开200家门店以上，这是基于对客户的了解和规模化的要求。但在大数据时代，信息化门槛降低，意味着竞争者进入更为便利，而发展新的产品方式成本也会降低。

　　大数据时代，对规模企业的挑战更大的。目前来说，众多企业处在大规模工业生产和大规模定制之间。但是，由于互联网的快速发展，信息网络渠道进一步通畅和整个社会协作程度的增提高，在实现个性化定制上来说，企业的起跑线比较接近。

　　打通数据关联

　　大数据对企业有着如此大的吸引力，但到真正应用时却存在着各种问题。

　　零点远景e动副总经理宋志远说，就大部分服装企业来说，并没有掌握那么多的数据。当真正开始进行大数据分析时，手头掌握的数据并不能为大家所用。

　　由于传统的代销模式，对于终端的数据收集能力相对来说比较弱，需要终端的服务商提供数据。以前也并不认为收集终端数据是必须的工作，因此现在往往带来困扰。

　　而且回到商业本质，对于任何一家企业来说，了解消费者的每一部分信息，都有商业目的。也就是说，并不是说每一个数据都有效果，因此在商业不同的环节当中，需要考虑什么样的数据才能支持整个商业的决策。
那如何才能获得有效数据？

　　宋志远称，互联网数据都是非标准化的，若要分析它，一个最重要的工作，就是把数据标准化。比如消费者喜欢什么样的营销活动，那把一个营销活动进行多方面解构。
“根据每一个消费者浏览网页的痕迹，会赋予其不同的标签，也代表着其对于产品的偏好，或对营销公关活动的偏好。当我们对每一个消费者进行标签管理的话，就意味着把消费者进行进行更为精细化的分群管理，进行有针对性的营销活动。”

　　比如微信的一些体型、肤色的测试，可以通过这样的方式来了解消费者的身材，更有针对性地进行设计。也同样可以做一些O2O活动，比如量体裁衣。进行线上和线下整合，收集更多消费者身材数据，制定更加丰富的服装定制板型。宋志远认为，企业可以通过设计很多线上活动来收集数据。

　　“不过，尽管获取数据的方法和资源有很多，但更为重要的问题是这些数据之间不能有效地关联。”

　　最为经典的“啤酒和尿布”案例，是当啤酒和尿布出现在一张消费水单上时，才产生了很高的相关性。因此如果企业想做更多的数据分析和数据挖掘的话，就需要尽可能将手头所有的数据连接起来，将这些数据进行有效打通。

　　宋志远认为，数据打通的关键就是唯一的可识别ID，这个ID就是一个能够长期存在、在不同情景下不太更换的信息，比如说身份证号码、手机号、QQ号等。如果企业去做客户关系管理的话，甚至可以给客户一个唯一的客户ID，那这些ID就是识别这个客户和企业所有的关系。这件建立一个O2O用户的信息，无论在哪一个情景当中，都可以以一个标准化的形式来对它进行一个展现和分析。

　　而德勤在对商业价值和商业营销的数据挖掘有一套系统的方法论。首先是数据的收集和整合，进行数据模型的搭建，然后去挖掘信息进行分析，最终得出结果。这些信息包括，公司内部信息，消费者信息、市场信息、交易信息等。例如，当消费者在网络购物把一个商品加入购物车，放了多久，到了结账环节，他决定不买或不买，这个交易信息就决定着一个客户心理、心态的分析。

　　“大数据下所有的一切是要快。现在在电脑或手机上留下线索之后，马上就有一个推送来了，这一推送实际并不一定是你需要的。比如你想在网上购买一个轮胎，可能你已经购买完了，还在不停给你推送轮胎信息，所以更为精准的分析尤为必要。买完轮胎之后，下一个最有可能是买什么？是买什么牌子的？这都是智能应该产生的作用。”何建新补充道。

　　“人类进入到一个从物质到能量，再到信息的时代，信息在这里边发挥着越来越重要的作用。当整个信息量越来越大的时候，你会发现，算法有所改变，要全体不要抽样，要效果不要精确，要相关不要因果。企业不仅仅局限于自己经营性的数据，计算机可读取的数据，才是可流通并产生价值的信息。”

　　创新多元结构

　　大数据时代之下，企业经营管理的特点会有什么变化？陈江认为有以下几个方面。

　　一方面对客户群体的变化要非常关注。大数据时代，竞争更为激烈，需要对客户群体进行多元结构业务架构的创新，在做专的同时，还得做细。

　　诸如海底捞的火锅通过火锅+服务，来实现了整个客户价值的一个新的创新。而海尔同样是通过服务提升产品的价值增长点。难怪有人说，海尔是二流的产品，一流的营销，超一流的服务。
另一方面是产品创新速度的提升，不仅仅是提高效率，而是多方资源整合的能力。

　　陈江说，“整个大数据时代带来各种变化，最终是在市场、竞争层面带来变化。但是作为企业管理本身来说，在应对过程中，不必太慌。在这一过程中的变化和积累也尤为重要。”

　　首先，企业要建立信息系统的开放化平台建设——CRM系统和ERP系统。在供应链和CRM系统融合的基础上才能够为企业的管理带来提升。

　　其次，要提高应用功能的技术开发能力。“现在靠一两个系统找到一个模式，上一套系统就能实现一个优势，已经不太现实。”作为企业内部来说，必须要考虑自己开发应用功能，而不依赖于软件公司。“对于企业来说，信息中心不再是上一套系统，做硬件维护和软件杀杀毒，核心是在整个系统过程中，如何把生产、技术、市场、营销等各个部门的信息发展需求转变成信息系统的实际功能。”

　　再次，设计信息框架。客户信息、合作伙伴信息、渠道商信息、产品信息、内部管理信息、质量信息等，我们到底需要哪些信息？这些信息都在哪些地方？通过哪些技术手段实现？这是企业必须要考虑的。这个系统概念框架的构建，一定是以经营团队为主导的，而不是以IT部门来主导。

　　第四，交互社区的有效运维。作为大数据时代来说，数据的传递和传输，有些是结构化的，也有很多是非结构化的。结构化的数据自于非结构化的沟通过程中。比如客户、消费者的划分，如何寻找一个消费者群体？是要从交互式的沟通过程，可能是来自于客户沟通，也是来自于内部人员沟通、可能来自于销售人员的沟通。

　　第五，基于经营的信息化管理组织的支撑。整个管理组织要跟信息化有效结合，才能保证大数据的采集应用在整个商业逻辑中得到有效运用。

　　案例：

　　大数据成就个性化定制

　　大数据在服装行业从研发、生产、营销、物流、客服方方面面都扮演着非常重要的作用，青岛红领集团是业界将大数据真正落地的典范。

　　青岛红领集团张蕴蓝介绍称，红领成立于1995年，2003年开始转型，专注于个性化定制领域。经过11年的努力，从每天一套个性化定制的服装，发展到每天2000套件个性化定制服装。
红领的个性化定制与传统个性化定制主要有四点区别：大规模、柔性化、高效率、低成本。

　　首先，传统的个性化量身定制基本以裁缝铺的形式进行，服务小众，而红领现在一天能够生产1000套个性化定制的西装，2000件个性化定制的衬衣，完全形成了大规模定制。

　　其次，生产线上可以通过每一件衣服来判断这个顾客的性格。每一件衣服都表达了顾客的性格和他的情感。

　　再次，传统的个性化定制要想提供一件个性化定制服装，大约需要一到两个月时间，意大利定制有时需要半年，而红领在接收所有数据后七个工作日发货。

　　最后，因为红领是用工业化的模式，运用大数据方式形成了个性化定制，所生产成本仅比生产传统成衣高出不到10%。如果再去掉传统商业模式中的库存损耗，个性化定制的成本远远低于传统服装商业模式成本。

　　红领之所以能够产生如此效率，也正是合理运用了大数据的结果。

　　第一，量体。在传统裁缝个性化定制的模式中，量体师至关重要。运用大数据模式，找到了人体与板型之间的规则，把靠经验判断的部分变成工具，变成标准化，所以任何一个人只需要7个工作日的培训，都会成为非常好
的量体师。这就为后期大规模推广个性化定制打下一个好的基础。

　　“红领的第一个美国客户以前是做电子产品的，8年前再参观了我们的企业后想转行做定制。在公司设计完Logo，学会了量体后在美国开了定制店，仅2012年就从红领拿走了5000万人民币的纯利润。用个性化定制没有任何库存，而且客户的黏度非常高，而且是工业化的方式来生产，所以成本很低，将以往只有少数人能够负担得起的个性化定制产品变成大众产品，所以发展得非常快。”张蕴蓝说道。

　　第二，制板。红领靠机器制板，只需要数据匹配，五分钟就会出来一个非常精准的个性化定制的板。效率提高，成本降低。

　　第三，生产。传统定制是一个老师傅从头到尾将一件衣服做完。在红领的生产车间，用大工业的方式，将一件衣服分解，每个人只做一道工序。而且每个机位都有一台电脑，驱动这个工序的个性化。

　　综上所述，红领将个性化形成工业化主要把握了两个特点，一是信息化与工业化的深度融合，完全信息驱动，全程价值链协同，时时同步。二是红领创建了一整套满足大工业化生产的个性化智能系统。这个智能系统中数据的采集，传送和验收完全标准化、程序化和自动化，数据的分解解读、转化、匹配、排成完全是个性化设计的智能化。而且整个工业化生产中数据化驱动，可以保证生产的高效率。

　　除此以外，整合第三方物流，客户可以通过系统，不仅可以设计、下单，同时可以查询货品的在线状况。在大客服平台里，所有客户在经过了收货验收满意之后，就会自动转入，系统会自动根据这些已有信息进行二次销售。

　　经过这一模式和系统，红领从原来生产同质化的产品变成用大工业的模式生产个性化的产品，也带来了商业模式上的变化。

　　第一，3D打印工厂。“红领就是一台大的3D打印机。” 一个领导在参观完红领后，感叹道。的确，红领创造了一整套个性化定制的解决方案，是可以复制的，只要你拥有工厂、工人、设备，三个月之内，就可以复制出一套完整的柔性个性化定制工厂。

　　第二，C2M平台。通过这一平台，消费者只要对产品感兴趣，完全可以在终端根据自己的需求来设计产品，生产厂家根据消费者的需求来满足，打造完全以C需求为向导，驱动M满足需求的电商品牌。

　　“人人都是设计师”，张蕴兰称，未来红领要通过大数据、信息化把少数人的定制真正变成多数人的生活。