体验式购物：开启市场第三通道？

　　“在现代农庄里你可以亲手摘桃子、采葡萄，同时你还可以在农庄里吃饭、游玩，甚至还可以参与种植农作物、饲养鸡鸭，这种体验式经营，很受当今消费者的青睐。也许，家纺体验式购物正是受此启发，与之具有异曲同工之妙。目前，如果说线上线下是家纺渠道的两条通道，那么，体验式购物或将是家纺市场衍生出的第三条通道。”南通家纺城某企业分管市场开拓的副总经理如是说。

　　所谓体验式购物，就是指将传统购物扩大到交友、休闲、娱乐等范围，在消费者得到全方位享受的同时，商家也能获得较好的销售业绩。据了解，在深圳、上海等地，百货体验式购物已有近10年的历史，而在家纺行业，这目前还是一个新鲜事物。

　　南通家纺试水体验购物

　　对于大多数消费者而言，购物已不仅仅是单纯的消费，而是向精神层面的满足感延伸。一些购物中心皆因其拥有一定比例的体验式业态，集聚了高流量的客户群，创造了较好的销售业绩。面对变幻莫测、竞争激烈的传统市场和风生水起、来势汹涌的电子商务，家纺行业开始试水体验购物，通过人气的聚拢，实现购物业态的赢利。

　　此前，亚洲最大家居体验馆——罗莱国际家居生活广场开业，该家居生活广场占地面积5.1万平方米，涵盖罗莱旗下11个品牌。公司相关负责人表示，该广场以品牌展示、体验为主，销售为辅，是公司线下体验店的模板，短期内将不会赢利。未来或引进其他配套软装家居品牌，并配建娱乐、餐饮等设施，使之成为公司一大赢利项目。罗莱这种一站式家居购物广场模式，在家纺行业中尚属首创，从经营面积到营销模式，都开创了国内家纺行业之最。

　　去年年底，江苏宝缦卧室用品有限公司通州首家婚庆家居生活馆在通州城区开业，虽然目前远未达到体验馆的规模和效果，只可算是体验馆的萌芽，但如果身临其境，你会被这里的喜庆气氛所感染。据了解，在不久的将来，宝缦家纺将会把该婚庆家居馆作为样板店推向全国各地，让每一位消费者都能感受到宝缦家纺喜文化带来的美好祝福。　　

　　由良好体验“诱惑”消费

　　“耳朵听到轻音乐，鼻子闻见咖啡香，眼睛看到亮装潢……”在许多年轻消费者的眼中，体验就是能给其带来心理、视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等全方位的感官享受，甚至可以在一个充满氛围的环境里放松地聊天、约会甚至是进行商务谈判。为了满足消费者个性化、情感化的独特需求，很多购物中心都在研究目标消费群体的购物需求和消费心理，以确定购物中心的主题特色，并在建筑格局、空间处理、业态组合、形象设计等各方面对该主题特色进行一致性的表现，以期获得差异化的竞争优势。

　　专家认为，消费过程中的综合体验非常重要，甚至不亚于消费本身。某体验店负责人在调查影响体验式购物运营成功的最重要因素后表示，商家认为定位与地段的匹配，为消费者提供购物与休闲的一体化体验，以及业态齐全、产品丰富新颖是体验式购物最重要的3个方面。消费者看重丰富的特色餐饮、折扣力度、便利的服务与设施，以及相关的家庭娱乐项目。由此可见，购物与休闲一体化的体验，是商家与消费者共同看重的。

　　不过，有业内人士表示，体验式购物是市场的选择，无论是前期的设计和定位，还是招商和后期运营，并不是一个能够一口吞下的“香饽饽”，简言之，体验式购物虽然新鲜，却也并非救命稻草。

　　在体验式购物中，从资源引进来看，部分大型娱乐设施可能会需要开发商投入资金自建，部分品牌甚至需要装修补贴等条件，这会增加项目成本的投入；从租金收益来看，大型体验式商业由于所需面积较大，单位面积产生的租金收益远远小于其他零售类业态，因此整体收益也将受到影响。

　　专家认为，一个购物中心的体验式购物店，至少需要3年~5年的时间来培养，商家在做体验式商业时，应有这个思想准备，并不是有品牌店就能够赢利，商家更多要从项目自身的情况出发，适当考虑引入体验式购物，不能一窝蜂。因此，有意开展家纺体验式购物的商家，仍要三思而后行。

　　不妨与电商取长补短

　　据中国连锁经营协会对购物中心商户的调查显示，目前近5成的商户已经拥有了独立运营或依托成熟B2C网站的网上商铺，而尚未开设网上商铺的商户中，有超过5成的商户表示，未来3年内有涉足电子商务的计划。在南通家纺城，至去年年底，登记在册的各类市场主体共有3240家，其中1569家从2005年开始陆续借助各类电子商务平台拓展其销售渠道，占比达48.4%。今年上半年新增的46家企业中，有31家涉及家纺类电子商务，占比达67.4%；新增的146家个体户中，有97家涉及家纺类电子商务，占比达66.4%。这意味着购物中心即将迎来的局面是：电子商务与传统零售业有机结合，线上线下融合互补，从而提升消费者的购物体验，增加消费黏性，最终达到促进总体消费增长的目的。

　　阿里巴巴集团董事局主席马云与大连万达集团董事长王健林曾打了一场赌：10年后，如果电商在中国零售市场份额占到50%，王健林给马云1个亿。如果没到，马云还王健林1个亿。至于未来谁赢谁输现在还难以判断，但可以看出实体零售与电子商务都对未来保持乐观。

　　网络购物的优势很明显：价格便宜，选择多样化，购物也非常便利。但实体购物也有其无法取代的优势：商品质量看得见摸得着，购物体验更为丰富，退换货也更有保障，在此基础上，体验式购物还能带给消费者全方位的购物体验，这都是电子商务所无法比拟的。因此，将电子商务与体验式购物有机结合起来，取长补短，也许正是今后家纺业态的发展方向。

　　编后体验式购物看上去很新鲜，但是做好不容易，其并非只是引进几个艺术展、多招几家咖啡厅、多在过道里摆几株花草那么简单。商家是否还应该去研究所在区域的消费习惯、消费节奏，因地制宜调整自己的产品以及经营模式，以带给消费者更好、更丰富的体验，而不要让体验式购物演变为一窝蜂的恶性竞争，更不要让体验式购物成为空洞的口号或噱头，只有这样，才能把消费者从电脑边拉进体验店，从电视旁吸引进大卖场。