踢开经销商 服装品牌自己开店

　　“去年给男朋友在这里买了双皮鞋，花了将近两千元。这双新款和去年买的款式、材质都差不多，但便宜了七百。”市民张小姐在朋友圈里晒了这么一段话。

　　记者在银泰西湖文化广场店找到了张小姐所说的鞋柜，柜员说，以前该品牌都是由经销商代理，今年起改为直营店。“去掉了经销商的加价，所以价格上有了大幅度的压缩空间。”

　　近几年服装行业整体不景气，为了快速回笼资金，经销商通常会对积压的库存打折甩卖，为品牌的良性发展埋下隐患。因此，不少品牌开始去经销商。巴宝莉就不惜支付1亿多英镑违约金，收回品牌在中国的代理权；HUGO BOSS也在今年7月表示将中断与澳门彩虹集团的合作，收回内地市场控制权。

　　这股战火正在向大众品牌蔓延，ONLY、阿迪达斯、雅戈尔等大众品牌也不断收回部分代理权，加大直营店的比重。

　　对于消费者而言，直营店虽然不会频繁地打折促销，但购物体验或许会有明显的改善。

　　代理制拓展市场

　　不利于品牌形象

　　“品牌刚进入市场，代理制更有利于拓展市场。”进入中国市场不久的Kolon Sport品牌负责人这样告诉记者，该品牌的目标是全部直营。

　　事实上，很多大众品牌正是靠代理经销制起的家。中国市场非常大，各地的商业环境不同，想要快速融入当地市场，品牌商往往会选择经销商进行分销。本地经销商手中往往资源丰富，可以快速铺开渠道，打响品牌知名度，从而提升产品的销量。

　　“品牌实行代理制，更多的是囿于资金、人才等条件的制约，在渠道拓展上的一种现实选择。”一位不愿意透露姓名的品牌公关说。

　　经销商是自负盈亏的，门店就是他们自己的产业，门店的业绩水平、经营状况直接关系收入。因此，经销商往往会投入更多的精力和心思。但这也是把双刃剑。

　　经销商资质参差不齐，经常会出现库存积压。这为品牌的良性发展埋下了隐患。

　　“为了快速回笼资金，经销商通常会打折甩卖库存，虽然销量上去了，但品牌的终端形象反而受损。这是企业近年来坚持加大直营店比重的原因所在。”雅戈尔相关负责人表示，“直营店的服务质量、价格统一，方便企业管理。另外也有助于丰富产品类别，提升购物体验。”行情低迷导致高库存

　　代理制运转出现问题

　　品牌商和经销商之间的合作向来运作正常，这是在经济环境上行时所达到的平衡关系。一旦环境发生改变，经销商和品牌商之间存在已久的问题随即显现。

　　近几年服装行业低迷，经销商为了让企业对其畅销款继续供货，有时会向品牌方隐瞒库存，导致品牌方获得的终端销售数据失真，进而引发高库存压力。

　　“目前大部分经销商都面临如何快速销售产品，实现产品流转和资金回笼的问题，经销商的利润正在下滑。”资深业内人士表示。

　　虽然经销商可以为企业省下渠道拓展上的成本，为企业快速铺开市场，但直营的模式则更有利于企业更好地掌控终端，利于品牌发展。因此，在双方出现运作卡壳的情况下，不少资金雄厚的企业选择收回代理权。

　　“近几年炙手可热的快时尚品牌均为直营，在渠道上有很强的掌控力。但是快时尚品牌去经销商的做法未必能在大众品牌上套用。”行业资深人士告诉记者，对于资金和人才实力不强，或尚在稳固期的企业来说，借代理商资源开拓渠道才有助于其更好地推入市场。

　　“有很多品牌转做直营店，业绩反而差了。比如奥康上半年300多家加盟转直营后减少了9000万收入。ONLY也是一个典型的例子，收回代理权之后，店铺效益明显不如从前。”业内人士表示。

　　去经销商改直营

　　向“体验型”看齐

　　“为什么快时尚货品的上新速度特别快？和它直营的经营模式不无关系。”业内人士表示，“代理制模式的门店孤立，信息反馈不畅，使得库存、调货、公司统计难等问题层出不穷。直营店不存在这些问题，因此上新速度更快。”

　　不过，虽然去除了经销商这一中间环节，但调低货品价格的空间却不大，除非企业改变了品牌的定位。有业内人士告诉记者，直营后，品牌商的利润空间确实增加了，但店面运营、管理，人力成本等费用也将由品牌自己承担。”另外，企业考虑更多的是品牌定位。

　　“其实对于消费者来说，直营店能够避免买到假货。”拥有十多年招商投资经验的某商场负责人向记者透露，“特别是在服装行业整体不景气的大环境下，品牌店业绩缩水，经销商利润也跟着降低。经销商货品掺假时常发生，但这种情况极少发生在直营店里。毕竟是自己的品牌，企业不会打自己的脸。”

　　直营店可以说是品牌的形象店，从未来发展角度来说，形象店有不可取代的作用，可以起到宣传品牌形象和品牌文化的作用。因此，直营店在服务质量、经营管理和活动宣传上会有更多顾虑。现在体验型营销当道，很多新开的服装直营店在这方面就花了不少心思。

　　现在服饰店跨界合作很热门，有些店引进餐饮、咖啡、车间、儿童业态等元素，实际上是直接针对目标客群的消费体验。