从“去LOGO化”到“定制化” 中国高级成衣路漫漫

　　“服装和珠宝是中国最有可能出现奢侈品的两个品类。”这是万宝龙前中国区总裁陆晓明一直强调的。

　　然而在业内，另一则论调是仿制品和奢侈品两大领域，中国与世界的差距非常大。

　　在奢侈品领域，不仅西方的品牌为了迎合中国的消费者，不断进行着“中国化”的尝试，而中国的很多品牌，也在不断地国际化，走向全球市场。

　　10月25日，第十七届中国国际时装周在北京盛大启幕。(以下简称时装周)NE·TIGER“明·礼”高级定制华服成为开幕的首场大秀。在高级成衣定制领域，世界很多大牌的设计师都来自中国，而中国也有诸如马可、马艳丽、郭培等多位著名的服装设计师。

　　然而中国的高级成衣定制却迟迟未能实现“质的突破”，原因何在？在成衣制作领域，西方的品牌有哪些值得我们学习的地方？中国的高级成衣定制机会又在哪儿呢？

　　工艺传承

　　很多时尚品牌，做的都是“轻资产”生意，只牢牢握住品牌和设计这两只手，其他诸如生产、物流、渠道、销售，几乎全部“外包”给代理商完成，而这种模式能让品牌利益最大化。

　　但是在时尚领域唯一特殊的行业就是时装行业，或者说高级成衣制作，几乎各大品牌都是自己从产业链的源头到消费端，牢牢控制在自己的手中。意大利著名男装品牌Canali就是这样一个品牌。全球商务总监Paolo Canali告诉《中国经营报》记者，Canali做产业链整合已经很多年了，从源材料开始，到主件、缝制再到渠道销售，全部在意大利生产完成。

　　而与Canali相类似的，在产业链整合领域，NE·TIGER也牢牢地将这些领域“攥”在了自己手里，甚至比西方的品牌更下功夫。

　　时装周首秀上，NE·TIGER以一系列华夏礼服亮相，以天然丝绸为载体，工艺上，运用了中国传统的缂丝、云锦、盘金绣等工艺，向中国传统经典致敬，同时又以西方立体式剪裁勾勒身姿。

　　“使用是最好的保护。”NE·TIGER董事长兼艺术总监张志峰说，在中国传统服装领域，像四大名绣、缂丝等工艺，几乎失去了传人，国家正在以非物质文化遗产的形式进行保护。几千年来中国沉淀下来的服装工艺，能够不断创新。

　　NE·TIGER的一系列服装中，刺绣的运用最为丰富，一套服装中最“亮眼”的部分几乎都由中国四大名绣中最细密的“苏绣”完成，据悉，NE·TIGER在苏州邀请了几十位70岁以上的老人为其完成刺绣工艺，同时也帮助品牌培养新生力量。

　　事实上，在时装领域，技师的培养甚至是比设计师更费精力的一件事，Paolo也向记者坦陈，在意大利，Canali有专门的技工培训学校，专门为Canali培养输送优秀的技师，将传统手工艺传承。

　　在时尚产业投资人刘元看来，高级成衣制作领域，中国与西方几乎走了一条完全相同的路。“品牌可以培养设计师，也可以从市场上‘猎’，但是工艺师很难，并且需要传承，这必须自己从头来。可喜的是现在不仅是NE·TIGER，还有很多中国品牌都悄悄地开始借着成衣制作，恢复中国传统手工艺，培养新人。”

　　刘元告诉记者，在时尚产业的投资领域，资本也渐渐偏向这一领域的投资，“虽然见效慢，但是品牌有坚持，长远来看，资本会有大回报。”

　　消费成熟

　　近两年，中国的奢侈品行业变化很大，财富品质研究院院长周婷认为，从“去LOGO化”到“定制化”，中国消费者只用了短短两年时间完成，这意味着中国的奢侈品核心消费者越来越成熟，“知道什么是最适合我的”。

　　周婷认为，这样的变化对很多中国品牌而言未尝不是个好机会，因为中国人最懂中国消费者。而张志峰也有这样的判断，在他看来，奢侈品并不是什么复杂的事情，是“文化、艺术与时尚三者的合一”。

　　因此，NE·TIGER除了做衣服这件事，把更多的精力花在了打造文化体验上，琴、棋、书、画、诗、酒、花、茶，用这些将核心消费者“聚拢”起来。“西方人在学东方文化，我们要回归。中国最强盛的时代是唐，强在了文化，我相信未来中国的强大也必须靠文化。”张志峰说，他不求别人跟他一样，只做自己该做的事。

　　消费者的成熟给了NE·TIGER更多的机会，张志峰告诉记者，近5年来，中国的商业地产如雨后春笋般的发展，引来了越来越多的国际奢侈品大牌不断地开新店，“这让中国的消费者见识多了，眼界宽了，买遍了全球，对时尚的理解也更深了。”张志峰说。

　　Paolo也持同样的观点，“中国男装市场的变化正是中国消费者成熟的体现，以前消费者是在买牌子，现在那些货真价实产品卖得更好，而不仅仅追求纯羊绒西装。”

　　Paolo认为，随着竞争日趋激烈，中国的消费者越来越有专业主义精神，总是不断地以挑剔地眼光对待每一个品牌、每一件商品。以前Canali在中国以销售成衣为主，而现在则慢慢转向了定制化。“对我们而言，最大的挑战是如何让在中国购买产品的消费者能够享受到跟意大利本土一致的奢华感受。”

　　刘元认为，消费者的成熟会给市场释放出更大的活力与购买力，而借助资本的力量，有一批设计师品牌或高级定制品牌会走进消费者的生活中来，但这带来的最大风险则在于借着资本的推手，有些“短视”的品牌会牺牲质来换量，让这个刚刚起步的行业“折戟”。

　　规模化生产的服装、配饰等，借助资本的力量开店，带来的是品牌的知名度及销量，但是服装高级定制恰恰不能以量取胜，必须让消费者有“难求”的感觉，另外高级定制考验的是设计师、工艺师对自己品牌的深刻理解，并且能够抓住消费者的需求，实现“三方的平衡”，大规模开店，不仅品牌在这方面的人才是短板，也无法实现品牌文化的统一。

　　正是基于这样的原因，张志峰为了让品牌有稀缺感，在别人大举开店的时候他却在做“关店”，只开一家精品店，不惜成本地引领消费者。

　　“中国的成衣高级定制领域，正在朝奢侈品的方向迈进，但无论是品牌知名度还是国际化程度，都与国际大牌有着一定的差距，这不能急功近利，此时考验的是品牌及投资方的‘定力’。”刘元如是说。(朱耘)