分析师称Gucci不变将遭淘汰 下一个是Prada

　　分析师对Gucci古驰品牌连续糟糕的业绩表示失望，称过去两年奢侈品市场低迷是其销售下滑的原因，但该品牌自身亦有相当多问题，如果再不改变战略或者引进新的人才将会遭到淘汰。

　　上月底Kering SA (KER.PA)开云集团发布截至2014年9月30的三季度财报，Gucci古驰业务没有丝毫改善的迹象，三季度销售下跌1.6%，从上年同期的8.648亿欧元跌至8.510亿欧元，可比基础上跌幅1.9%，远逊于分析师预期的0.6%跌幅。据研究机构No Agency统计，Gucci古驰品牌销售已经连续5个季度下跌，今年以来三个季度可比销售均同比下跌。

　　瑞士奢侈品投机基金Julius Baer Luxury Brands Fund负责人Scilla Huang Sun接受路透社采访时表示，一些品牌在亚洲市场已经饱和并产生了审美疲劳。Julius Baer Luxury Brands Fund持有Gucci古驰品牌竞争对手Louis Vuitton路易威登母公司LVMH Mo t Hennessy Louis Vuitton SA (MC.PA)酩悦·轩尼诗-路易·威登集团股票。

　　自2012年，由于全球经济恢复缓慢，中国经济放缓及政府反腐造成奢侈品市场增幅大幅放缓，而最近的乌克兰、中东地缘危机以及香港的“占中”运动则让奢侈品市场更加恶化，尤其是亚太市场对于部分品牌及钟表、名酒等品类产品则是乌云笼罩且没有任何改善的预期。

　　尽管大环境相同，但是Gucci古驰、Louis Vuitton路易威登、Hermès爱马仕表现却不一，其中Gucci古驰表现最差，销售连续呈下滑趋势；而Louis Vuitton路易威登则动态增长，整体呈低个位数增幅；Hermès爱马仕表现最好，且亚太区仍然是其领涨的市场，与Gucci古驰和Louis Vuitton路易威登的亚太颓势截然相反。

　　分析师和投资者对Gucci古驰缺乏创新能力、配件款式太多、太平均、提价迅速颇有微词。行业知名分析师、Exane BNP Paribas法巴的Luca Solca就表示Gucci古驰应该学习Hedi Slimane带给Saint Laurent的变化创新，“你不能一直沿用旧的标志，你需要突破创新。”

　　目前Saint Laurent是Kering SA开云集团奢侈品乃至整个集团增长最快的旗舰品牌，争议极大的设计师Hedi Slimane加盟该品牌后一直引领品牌双位数增长，截至2014年9月30三季度该品牌收入增幅27.6%，可比基础上增幅27.5%，从上年同期的1.393亿欧元增至1.778亿欧元。Bottega Veneta品牌收入增幅10.4%，可比基础上增幅10.8%，尽管仍有双位数增长，但自加入10亿欧元俱乐部后，增幅较此前的高双位数同样大幅放缓。

　　对于行业缺乏“创新”的指责，Kering SA开云集团发言人接受路透社采访时称集团满意目前Gucci古驰的“高端战略”。

　　由于亚洲销售放缓或下跌，两大奢侈品Gucci古驰、Louis Vuitton路易威登在2013年相继高调宣称“高端策略”，称聚焦价格更高的产品，同时进行“去Logo”运动。不过，对于两个品牌的所谓“高端策略”，行业更多的认为是“营销策略”，奢侈品行业分析师表示“Gucci、Louis Vuitton的销售和利润基本依靠低价产品，高价产品是品牌及营销策略，奢侈品市场可选择性现在太大，高价产品只会吸引少量的消费者，但是赶走的却是更多的消费者。”

　　据路透社统计，过去4-5年，Gucci古驰提价总幅度超过40%，这亦让很多消费者被避之门外，大部分奢侈品每年都会有2次左右提价，提价幅度5%-10%不等。

　　另外与Louis Vuitton路易威登、Hermès爱马仕不断举办展览并将展览搬到中国来不同，Gucci古驰很少做类似营销。Jimmy Choo联合创始人Tamara Mellon称Tom Ford离开有Gucci古驰缺少了一些“特别的东西”，2004年Tom Ford和Domenico de Sole离开后被认为Gucci古驰一个时代结束，上述二人不但让Gucci古驰起死回生，更让该品牌成为最知名和最赚钱的奢侈品之一。

　　Kering SA开云集团过去一年一直在为奢侈品部门，包括Gucci古驰品牌做出改变，其中包括推出化妆品，Gucci古驰化妆品是由Procter & Gamble Co. (NYSE:PG)宝洁P&G代理，于9月份首次推出，不过业界估计首年销售约1500万美元，这对于销售额高达35亿欧元的Gucci古驰品牌来说杯水车薪，另外品牌亦宣布提前2年从代理商Safilo Group SpA (SFL.MI)霞飞诺集团手中收回Gucci古驰眼镜的代理权，从2017年1月1日开始正式自营。除此之外，Gucci古驰刚刚任命Gucci古驰台湾地区总经理Merinda Yeung将担任Gucci古驰品牌大中华区总裁，填补2014年1月Carol Shen沈祥梅离开后的空缺。服务Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL)雅诗兰黛超过20年，一直做到中国区总经理的Carol Shen沈祥梅2012年9加入Gucci古驰，仅服务Gucci古驰品牌18个月后便突然离职。不过，Merinda Yeung亦是Gucci古驰品牌的“菜鸟”，她于2014年1月刚刚加入该品牌，此前从1999年一直就职于Gucci古驰最大竞争对手Louis Vuitton路易威登，从门店经理一直做到零售总监，随后离职加入Chanel香奈儿。Merinda Yeung将于2015年1月正式履新，并向品牌CEO Patrizio di Marco汇报工作。

　　与Gucci古驰类似，其意大利同行Prada SpA (1913.HK)普拉达集团的日子亦并不好过，2013财年Prada SpA普拉达集团整体销售刚刚以微弱优势超过Gucci古驰品牌，成为意大利第二大奢侈品集团，但这亦无法掩盖Prada SpA普拉达近两年的颓势。

　　据无时尚中文网数据，截止2014年7月31日上半财年，Prada SpA普拉达集团净利润暴跌20.6%至2.448亿欧元，合每股收益0.096欧元，而上年同期净利润为3.082亿欧元，合每股收益0.120欧元EBIDTA利润率受压导致Prada SpA普拉达上半财年毛利率亦有160个基点的大跌，从上年同期的73.4%跌至71.8%，净利率同样暴跌380个基点，从17.8%跌至14.0%。尽管Prada SpA普拉达方面称核心利润率下跌主要受汇率波动和零售扩张影响，而实际上Prada SpA普拉达的收入增长极度疲软可能才是真正原因。上半财年，Prada SpA普拉达收入仅增1.3%至17.513亿欧元，固定汇率下增幅也仅4.5%，与此同时其销售成本和营运成本分别有26.6%和46.8%的收缩。Prada SpA普拉达的疲软持续受到欧洲和亚太区收入下跌的影响，上半年欧洲区和亚太区收入分别下跌3.4%和1.3%，另外集团最主要收入来源——皮具产品3.9%的销售下跌也让集团元气大伤。Prada SpA普拉达集团股价今年跌幅已经超过30%，领跌行业类股。

　　Prada SpA普拉达集团在上市之后的急速扩张导致品牌审美疲劳，尤其是在“杀手包”爆红之后，相反该品牌亦同样缺乏创新问题，设计师、创始人、联席首席执行官Miuccia Prada Bianchi本人及其丈夫、Prada SpA普拉达集团联席首席执行官Patrizio Bertelli夫妇目前还因涉嫌逃税受到意大利司法部审查。上月底，Prada SpA普拉达发布声明，称为“精简控制架构”，计划在12月将集团直接控股公司Prada Holding BV与Prada Holding BV唯一股东Gipafin Sàrl合并。合并完成后，Prada Holding BV将不复存在，而新直接控股公司Gipafin Sàrl会更名为Prada Holding Sàrl，并连同集团控制链内其它公司将注册办事处从卢森堡转移至意大利。实际上所谓“精简控制架构”的股权变更是为了应对意大利税务机关近年对意大利奢侈品集团的严格审查、起诉及高额罚款。

　　Prada SpA普拉达集团和Gucci古驰所有面临的不仅仅是上述问题和传统竞争对手，Tory Burch、Michael Kors Holdings Ltd. (NSYE:KORS)等一系列主打生活方式的轻奢品牌正在成为新一代时尚消费者的首选，而这些品牌也均在全球进行风风火火的扩张。