安踏vs 李宁：“老大”易位的商业逻辑

　　照相机的闪光灯映射下，丁世忠开怀大笑，走上台和来自美国的NBA主席亚当·萧华握手，亚当·萧华身后，NBA冠军布鲁克林篮网队凯文·加内特、NBA传奇巨星山姆·帕金斯等人站成一排，等待着丁世忠到来。台下有人大声喊了一声，“安踏是冠军。”丁世忠回头，向台下伸出了大拇指。

　　作为安踏(中国)体育用品有限公司(以下简称“安踏”)董事局主席兼CEO的丁世忠，此刻当得起如此赞誉。就在10月13日这一天，安踏与NBA签约，正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。丁世忠在现场放出豪言，“签约NBA，做到中国篮球市场第一。”

　　事实上，不仅是篮球市场第一，就在前不久，丁世忠率领安踏在销售额、公司市值等多方面全面超越竞争对手李宁(中国)体育用品有限公司(以下简称“李宁公司”)，成为体育用品行业新的王者。

　　而李宁公司，曾经连续6年占据中国体育用品市场份额第一，现时陷入亏损的深渊。

　　市场老大角色易位的背后，实则是市场战略的差异造成结果不同。商业竞争的超越，其市场本质简单理解就是获胜一方做对了事，而落败一方，则是出现失误。事实上，市场中的企业运营千变万化，而成功或失败的关键，则往往是在最重要某个环节。李宁与安踏，同时期内不同的战略选择，最终成就了安踏，而李宁则跌入营收下滑的深渊。

　　新王者诞生

　　“李宁已经不是安踏的竞争对手了。”丁世忠说出这句话时，是在2010年。那时的体育用品行业当之无愧的老大是李宁公司，该公司2010年业绩闪亮，全年收入94.79亿元，居行业第一。而安踏2010年全年收入74.08亿元，与之相比仍然有20亿元的差距。风头正劲的李宁公司，对外放言要超过耐克、阿迪达斯等国际巨头，也根本没有将安踏作为竞争对手。

　　丁世忠的话当时没几个人相信。

　　企业界有句俗语：商界冷暖，十年河东，十年河西。现时商业竞争之残酷，或许用不了十年。谁也没有想到，仅仅2年之后，安踏营收首度超越李宁公司，据当年财报，安踏业绩达人民币76.2亿元，李宁则为67.4亿元。市场竞争，瞬息万变，那时的丁世忠对于外界送上来的市场老大的帽子，以“一年的超越不能说明任何事情”来回应。同年，他四处拜访业内知名企业家，问题只有一个：安踏如何转型？

　　不较一时长短，丁世忠要做真正的市场老大。2013年财报出炉，安踏的业绩为72.8亿元，李宁公司则为58.24亿元。但在利润方面，安踏30.393亿元，李宁公司25.940亿元，显然李宁公司的利润获取较安踏为优。这一年，丁世忠说，“安踏要走自己的路，学习耐克只会完蛋。”而李宁公司，向来被外界认为是以耐克为师。

　　全面超越的时刻很快来到。据安踏2014年上半年业绩公告显示，截至2014年6月30日，安踏营业收入为人民币41.2亿元，同比增长22.4%，净利润达8.03亿元，股东应占溢利8.03亿元，同比增长28.3%。李宁的2014年上半年业绩公告则数据惨淡：营收31.37亿元，净亏损5.86亿元。不仅营收赶超，两家公司的市值也发生逆转。截至2014年7月30日，安踏市值为人民币324亿元，李宁公司市值为64亿元。意味着安踏全面超越李宁公司，成为体育用品行业的新王者。

　　求是联合企业发展研究院研究员张昌宇告诉《中国民商》，安踏超越李宁，事实上不仅是市值与营收，在未来市场战略如结合体育赛事方面，安踏更是势头迅猛。

　　果不其然，喜事紧接着又来一桩。10月13日，安踏成为NBA“官方市场合作伙伴”。在与NBA的合作中，安踏获得的授权包括安踏可以生产有NBA标识的球鞋、配件；知识产权方面，安踏具有NBA30支球队、传奇队(已经在NBA消失的球队)、半决赛、总决赛标识的使用权。此外，安踏还拥有开设带有NBA标识产品专卖店的权利。

　　荣耀来临，值得庆贺。但在此之前，丁世忠在NBA尝到的首先是羞辱的滋味。安踏曾重金签约NBA休斯敦火箭队球员史蒂夫·弗朗西斯。随后，丁世忠前往休斯敦火箭队主场观看现场比赛，他希望弗朗西斯能够上场比赛取得更好的成绩，让后者脚下的安踏篮球鞋出现在全世界球迷的眼前。于是他亲自前往训练室试图说服火箭队教练里克·阿德尔曼让弗朗西斯上场，对方却毫不犹豫拒绝了丁世忠的建议。最终丁世忠只能黑着脸坐在场边，无奈的看着同样坐在场边的弗朗西斯，后者脚下的球鞋直到比赛结束，也没有能够在赛场出现。

　　比赛结束后，丁世忠拒绝坐车，而是步行走回数公里远的酒店，随行的安踏员工没有人敢劝他，只能跟在丁的身后。在快走到酒店的时候，丁世忠问身边的人，“当你跌倒的时候，你会怎么做？”身边的人告诉他，“跌倒了，那就再爬起来。”丁世忠说，“不，应该是在跌倒爬起来的那一刹那，你要从地上抓起一把沙子，这样你至少还是赚了点。”

　　然后丁世忠转身，面向球场的方向狂喊，“就算我在NBA跌倒，摔在地上，也要抓上一把沙子揣在口袋带走。”

　　8年之后，丁世忠签约NBA，他将NBA这棵“摇钱树”装在了口袋里。事实上，在此之前业内对安踏能否与NBA签约仍处怀疑态度，丁世忠用现实击碎怀疑。别人问他怎么搞出这么大动静，他的回答是，“安踏做事要么不做，要做就很有力度。”

　　此时丁世忠的竞争对手早已锁定国际巨头，底气背后，则是一系列业绩支撑。2014年上半年，安踏的营业额比李宁高出近10亿元，比匹克多出近28亿元，营收和利润均在业内位居首位。

　　与BNA签约后，安踏要在两年内做到中国篮球品类销量第一，不仅面对国内品牌，还要面对国外品牌如耐克、阿迪达斯的竞争。丁世忠说，“与资金雄厚的国际品牌竞争，安踏不惜天价。我要做真正的‘国民球鞋’，让更多的人真正买得起，我要让100万人穿着我的球鞋去打篮球。”

　　至于说未来与阿迪、耐克等国际品牌的竞争，丁世忠是这么说的，“以前他们(耐克与阿迪)让我们睡不着觉，现在，我们也要让他们睡不着觉。”

　　李宁失意

　　李宁公司执行主席、创始人、前体操冠军李宁，绝对不可能做的一件事情，是穿上竞争对手的服饰亮相，他只会穿李宁服装。但在国庆60周年庆典时，奥运花车经过天安门广场，所有人都看到李宁穿的是标有安踏商标的红白相间的运动外套，那一刻李宁的笑容僵硬。

　　在2008年北京奥运会，李宁曾穿着自己公司的服饰在鸟巢点燃了奥运圣火。这一年，李宁公司制定了一个商业发展计划，在2013年实现200亿元的收入。“所有人当时都很膨胀，我们都觉得耐克、阿迪达斯算什么，李宁才是真正的王者。”一位李宁公司离职高管告诉《中国民商》记者。

　　但现在体育用品行业王者，不再是李宁，而是丁世忠的安踏。与安踏的风光相比，李宁公司则显其惨淡，连续亏损现实使得公司陷入泥淖。据李宁历年来财报显示，其2012年度业绩亏损19.79亿元，这也是李宁自创立以来的首次亏损。随后，2013财年李宁亏损为3.9亿元。2014年上半年报公布，李宁公司亏损5.86亿元。不得不以关闭门店的方式止亏。比如说，仅2014年上半年，李宁公司就关掉了244间店铺，并且取消3个经销商。

　　不仅如此，李宁与国家体操队长达23年的战略合作，也被安踏抢下。8月4日，安踏与国家体育总局体操运动管理中心在国家体育总局训练局体操馆内进行合作签约，安踏对体操中心2014至2017年的赞助，金额达到5000万元人民币。

　　这项合作从接触至落地，丁世忠花了八个多月的时间，其间艰难自不庸言。不知是否巧合，签约的那一天，丁世忠坐的位置对面，正是体操馆内世界冠军榜的墙壁，上面有李宁的大幅照片。对于李宁本人，丁世忠曾于2008年欲登门拜访，但被李宁拒绝见面，没有人知道丁世忠那时的心情。时过境迁，一个细节或许说明取代竞争对手后内心的复杂：签约全程丁世忠始终表情严肃，并且，整个过程没有说过一句话。

　　而失去了中国体操队赞助权的李宁，据说当日闭门不出，告诉身边的人，“自己感到痛苦和压力。”

　　这已经不是安踏第一次从李宁公司抢走重要赞助商的事情。早在2004年时，安踏赞助国内篮球赛事CBA。2009年，安踏便签约中国奥委会，成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”、“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”，而两者都曾经是李宁公司的地盘。

　　李宁公司赞助的赛事，目前仅羽毛球等冷门项目。一进一退的背后，则是安踏与李宁公司不同的企业运营策略。

　　李宁公司犯的第一个市场错误，正是战略失误。2010年，李宁公司启动了品牌重塑运动。具体内容为对李宁品牌进行换标，同时把消费人群定位为“90后”年轻人，品牌定位为“时尚、酷、全球视野”，90后李宁的广告一时间铺天盖地。